A los organizadores de congresos cada vez les cuesta más trabajo encontrar patrocinadores para sus eventos, por su parte las marcas se enfrentan al gran desafío de impactar a sus audiencias.
Cuando se está vendiendo un congreso internacional, en aras de ganar el evento para la plaza, ciudad o país, en ocasiones se llega a fronteras absurdas y ya no hablemos de prácticas desleales, sino hasta de condiciones no operativas y productivas: “te regalo el piso”, “no te cobro el audiovisual”, “te incluyo el registro”. Las operadoras terminan por trabajar gratis, en el mejor de los casos, perdiendo dinero y prostituyendo el mercado.
¿Te ha pasado que pierdes de vista el objetivo primario y te descubres gastando recursos sin ton ni son simplemente en un eufórico afán por competir?
La pelea por ocupar un lugar en la mente del convencionista o congresista, ha llevado a los patrocinadores de eventos, en ocasiones, a extremos tan absurdos que provocan que todos gasten mucho dinero, pero ninguno logre su objetivo.
Un patrocinador busca, por supuesto, posicionarse en la mente del congresista y, en el mejor de los casos, va por la recordación trascendental: que el participante regrese a su casa y recuerde los atributos de la marca.
La saturación de mensajes llega al extremo del ridículo, son tantos y compiten entre sí de forma tan abierta que al final nadie logra, realmente, impactar a la audiencia. Las marcas gastan (no invierten) en pagar el desayuno, la comida, la cena, el show y el coctel a cientos de congresistas con la premisa de que al exponer su marca ante la audiencia lograrán posicionamiento y recordación, pero yo retaría al organizador del congreso a hacer una encuesta de salida que investigue realmente quién recuerda qué marca patrocinó qué cosa. Vaya, a quién recuerda ya no digamos dos semanas después del evento, sino en el mismo momento del check out.
Pareciera que el juego es hacer más ruido, llevar más colores, a las edecanes más hermosas, la comida más cara, el stand más espectacular… pero todos piensan así, todos gritan tanto que no dejan oportunidad a nadie de escuchar.
La alternativa es regresar a lo básico, recordar que lo verdaderamente importante en el evento no es la asociación que lo organiza, ni la marca que lo patrocina, ni la agencia que lo opera. Al final del día todos trabajamos para EL INVITADO, es el participante del evento quien debe a fin de cuentas tener una experiencia ganadora. Hacemos tanto ruido, saturamos tanto la agenda y luego nos quejamos de que el participante no quiso asistir al segmento que estamos patrocinando.
Enfocarnos en relaciones de largo plazo basadas en la oferta de valor real, en la calidad y calidez del servicio, garantizar que el mensaje que pretendemos hacer llegar al participante coincida con el que el organizador del evento tiene planeado en sus objetivos.
No perder de vista el objetivo real de la competencia, entonces, nos lleva a apuntar con más tino a invertir en la relación emocional entre el participante y la marca, para ello el patrocinador deberá orientar sus esfuerzos al contenido del evento y, especialmente, al impacto emocional del mismo en la audiencia. Investigaciones recientes afirman que el cerebro límbico es la puerta de entrada a la recordación y éste se sitúa enmarcado justamente en la inteligencia emocional y los neurotransmisores, que se activa químicamente a consecuencia de una emoción.
Hagamos un esfuerzo por hacer menos ruido y comer más nueces. Que competir no sea el objetivo de la estrategia, sino ganar el favor de la audiencia.
Recuerdo la anécdota del esfuerzo publicitario del mejor fabricante de instrumentos musicales de Europa del siglo XVI. Cuando le empezó a ir bien, hubo advenedizos que trataron de colgarse del éxito y prestigio de aquel, e instalaron sus talleres de fabricación justo en la misma ciudad italiana, ya que los clientes sabían que la producción originada ahí era garantía de calidad.
Uno de estos talleres tenía un gran letrero que advertía a los visitantes: “En este taller se fabrican, indiscutiblemente, los mejores violines del país”. El siguiente entonces reaccionó con una campaña más ambiciosa: “Aquí se fabrican los mejores violines de EUROPA”, a lo que el tercero reaccionó con entusiasmo asestando tremendo letrero: “He aquí el taller donde se producen los mejores violines del MUNDO ENTERO”.
Ante estas presencias advenedizas, el artesano original, quien había prestigiado a la comarca, Don Antonio Stradivari, colgó un modesto pero contundente mensaje: “En este lugar se fabrican los mejores violines… ¡DE ESTA CUADRA!”
Nuestro enfoque competitivo tendría que estar alineado siempre a satisfacer de manera eficiente y con altísima calidad las necesidades y expectativas primero del participante, luego del dueño del evento. Digamos que no necesitamos ser la marca más recordada de toda la historia, simplemente la que más impacte la emocionalidad y consciencia del congresista en este evento. El resultado final es el motivo primario de la competencia, no la competencia misma.
¡Piensa reflexiona y actúa!
Helios Herrera
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