El principal problema que enfrentan empresarios y responsables de mercadotecnia al ejecutar los planes de marketing es que son muy amplios; por esa razón, Christian Zuili, director general de Zuili University propone cambiar el concepto por campañas, que se realizan para un producto o servicio en particular, y con resultados más tangibles.
“Eso no significa que no puedan correrse varias campañas al mismo tiempo; pero si cambiamos el concepto es más sencillo ejecutar las tácticas y medir los resultados” explica el experto. Para comenzar, hay que fijar un objetivo; por ejemplo, generar demanda para un producto específico. Zuili University además propone los siguientes pasos:
- Medir; antes de comenzar cualquier campaña es necesario saber el índice de conversión; es decir, del total de personas que reciben información sobre tu producto, cuántos se convierten en prospectos, y de ellos, cuántos se vuelven clientes. Un registro básico del número de cotizaciones que entregas vs. lo facturado es suficiente para iniciar.
- Realizar un caso de negocio; es necesario calcular cuántos prospectos debes generar para llegar a tu meta de ventas; pongamos un ejemplo. Digamos que tu producto vale 10 pesos y para tener una operación sana requieres 100 pesos. Eso significa que para llegar a ese margen requieres facturar 10 productos; pero para llegar a ellos es necesario entregar al menos 30 cotizaciones al mes; y para cotizar esa cantidad, requerirías que 90 personas se interesaran en tu producto. Ese caso de negocio te dará la pauta de las tácticas que necesitarás implementar en tu campaña, justo para llevar a esas 90 personas a tu sitio web o a tu local.
- Entender el ciclo del consumidor; pregúntate cuándo es el mejor momento para que tu cliente te escuche. Otro ejemplo: si eres una agencia de viajes el mejor momento para vender paquetes de verano no es cuando llegue esta época sino dos o tres meses antes.
Con todos estos elementos estás listo para comenzar a pensar en las tácticas adecuadas para cada producto o servicio, y ellas dependerán de tu oferta. El experto propone algunas para una PyME dedicada a prestar servicios a otras empresas, siempre teniendo en mente que deben combinarse elementos on line (como correo electrónico, mejoras a tu página web, etc.) y elementos off line.
- Reuniones con clientes potenciales; mantén siempre al día tu red de contactos, y organiza con ellos comidas o cenas informales donde puedas identificar oportunidades de negocio. Recuerda que el gasto de estas reuniones es parte del presupuesto de mercadotecnia.
- Caso de éxito; evento pequeño donde los prospectos escuchen de viva voz de alguno de tus clientes actuales cómo es que tu asesoría los ha ayudado a crecer.
- Eventos perfilados; reuniones particulares para un segmento de mercado, como una reunión donde un experto en cierta materia proporcione información valiosa a tus prospectos.
- Eventos de industria; presencia en eventos donde tus prospectos y clientes ya se reúnan para hablar de la industria y el mercado. Planea bien qué tipo de presencia debes tener (un stand, como asistente, etc.) y qué herramientas de promoción debes llevar.
En resumen, para comenzar una campaña de marketing debes conocer tres aspectos básicos: el índice de conversión de tu negocio, la meta de ventas que debes alcanzar con el producto al que dirigirás los esfuerzos y el ciclo de consumo de tu cliente.
Zuili University ofrece diversos cursos de capacitación; para más información sigue en Twitter a @10leadsnobastan o consulta su sitio aquí.
Itzel Castellanos
