El filósofo Platón opinaba que la conducta humana se asemejaba a un carro tirado por dos caballos: Razón y Emoción. En 2003 se presentó un nuevo campo de estudio denominado neuroeconomía, el estudio de cómo el cerebro toma decisiones económicas. Colin Camerer, George Lowenstein y Drazen Prelec, tres chicos inteligentes de la Universidad Técnica de California, la Carnegie-Mellon y el MIT, respectivamente hicieron este estudio.
De acuerdo a los científicos, los seres humanos, estamos programados para tomar primero decisiones basadas en las emociones, luego en la reflexión. Aquí un ejemplo; si un montón de vendedores está maniobrando para conseguir un contrato, pueden suponer que el comprador tomará una serie de decisiones emocionales que reduzca gradualmente la lista a unos pocos proveedores. Entonces y sólo entonces, la lógica pone el pie en la puerta, pues cada uno de los candidatos es evaluado según los méritos de su propuesta.
Esta investigación ayuda a explicar la forma en que funciona la publicidad. Los mejores avisos enganchan a los espectadores emocionalmente, ubicándolos en posición de tomar posteriores decisiones en forma racional.
La moraleja de ésta historia: si no tiene o no puede hacer una conexión emocional con su potencial cliente, no espere que aterrice la venta, especialmente si éste puede elegir entre varios proveedores, todos ofreciendo prácticamente lo mismo.
No importa en que trabaje para ganarse la vida, cierto grado de conducta ilógica es parte integral de la naturaleza humana. ¿Quién no se ha atragantado alguna vez con dulces para luego quejarse del aumento de peso? Apostamos en el casino y nos deleitamos ante la idea de ganar aunque nos damos cuenta que las posibilidades no están de nuestra parte. Algunos tenemos miedo de volar, a pesar de que estadísticamente la parte más peligrosa del viaje es la ida en auto al aeropuerto…
Si se está preguntando por qué las emociones son fuerzas tan poderosas, aquí está la explicación de los investigadores.
“El circuito de la mente, en éste punto de nuestra historia evolutiva, es tal que las conexiones entre el sistema que regula las emociones y el cognitivo son más fuertes que las conexiones entre el sistema cognitivo y el emocional”. En otras palabras, fluye más información desde la parte emocional a la parte lógica que viceversa.
Cuando se piensa en eso, nuestras mentes deben manipular millones de entradas y decisiones cada hora – qué decir y hacer, cómo priorizar, lo que debemos recordar. Aún el aparentemente simple acto de sentarnos al escritorio es en realidad bastante complicado. Podemos estar planificando algo mientras escribimos una nota sobre otro asunto, tenemos nuestro oído atento al teléfono y, simultáneamente filtramos la conversación que llega de la oficina de al lado. ¡Todo esto a la vez mientras tratamos de no derramar el café!
Como resultado, debemos tomar muchas decisiones al mismo tiempo, en piloto automático. Lo que deja libre parte del potencial de nuestra mente, para dedicarlo al pesado trabajo que denominamos pensar y que nuestros clientes conocen como “decidir qué comprar y a quién”
Entonces pregúntese ¿está aplicando la neuroeconomía a las ventas?
Aquí, tres sugerencias para aplicar la neuroeconomía a sus ventas:
1.- No descuide o apure la conexión personal con su cliente antes de lanzar su discurso de ventas basado en la lógica.
2.- Venda de las dos formas – apele a las emociones y a la lógica. Durante su presentación, recuerde respaldar su propuesta con argumentos basados en la lógica y en las emociones.
3.- La próxima vez que un cliente le diga que su decisión de compra se basa exclusivamente en una desapasionada evaluación de los retornos sobre la inversión, recuerde, no necesariamente es cierto. El componente emocional siempre estará presente en la decisión de su cliente, no lo pase por alto.
Los neuroeconomistas actualizaron la metáfora de Paltón. Ahora sabemos que la razón es un pequeño pony y que la emoción es un brioso caballo.
Adriana Maass
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