La clave para una mercadotecnia eficaz siempre ha sido conectarse con las personas en el lugar donde pasan mayor tiempo y en el momento en que están más receptivas. Hace una década, eso significaba llegar a ellas a través de canales como televisión, radio y medios impresos.
La realidad de hoy es muy diferente. Necesitamos conectar con las personas a través de docenas de canales y dispositivos. Y aunque los dispositivos nos dan datos (por medio de IDs, Cookies, emails, etc.) tenemos que recordar que son las personas, no los aparatos, con los que necesitamos relacionarnos. Por lo tanto, si deseas volverte experto en mercadotecnia inteligente, debes saber que cada señal que crea un consumidor es una clave de su intención, de sus deseos y de sus necesidades, y para que esas claves tengan sentido, debes entender cómo corresponden al consumidor; es decir, debes entender la identidad de las personas.
La mercadotecnia ha cambiado mucho. Ya no se trata de dar rienda suelta a la creatividad y crear piezas llamativas. Hoy en día un responsable de marketing inteligente necesita recopilar, analizar, estudiar, medir y aplicar los datos que él mismo ha conseguido para alimentar sus estrategias. Así crea experiencias y estrategias personalizadas para su público objetivo con mayor facilidad y efectividad.
En su núcleo, la mercadotecnia exitosa es la capacidad de una marca para atraer y conectarse con nuestra naturaleza humana: nuestras cualidades psicológicas y sociales. Suena bastante simple, pero no es. Las expectativas y el comportamiento de los consumidores de hoy introducen obstáculos que las marcas deben navegar para hacer y mantener esa conexión con los clientes.
Por ejemplo, consideremos algunas de las señales de datos generados a lo largo de varias semanas o meses por un comprador de autos y lo que podrían significar para el vendedor del auto que intenta llegar a ese comprador. Podemos recopilar los datos que muestren los anuncios televisivos de una minivan dirigidos a hogares con niños. El sistema CRM de la concesionaria nos diría que agendó una cita con el departamento de ventas. El sistema de ventas de la concesionaria nos puede decir qué auto compró, su precio y si se suscribió al programa de garantía extendida.
Esa secuencia de eventos —y miles de permutaciones— sucede todos los días. El proceso de exposición a la marca e investigación, hasta la consideración y compra del auto nuevo se documenta y se comprende. Lo alarmante es que los comerciantes nunca tienen oportunidad de ver ese proceso en su total resolución debido a una falta de fidelidad de datos y sistemas aislados.
Para la mayoría de los comerciantes, los datos sociales se quedan en la plataforma social, los datos de CRM se quedan en la concesionaria y los datos televisivos y en línea se alojan en hojas de cálculo separadas. Más importante aún, esas acciones y conductas no se vuelven a correlacionar con el comprador —no hay una fuente verdadera de la identidad—. Desde luego, el objetivo es enlazar el teléfono móvil, la computadora de escritorio, la caja de cable y la cuenta de Facebook de la mamá —así como entender cada interacción que tuvo durante el proceso de compra del auto— para brindarle al comerciante la oportunidad de ofrecerle una experiencia más personalizada en cada etapa del camino.
Se está abriendo una brecha enorme entre las compañías y los clientes. De todos los datos que los clientes crean, menos del 1% se analizan, de ahí que el 77% de los clientes afirmen que no sienten que las empresas con las que interactúan tienen una relación con ellos. Existen tantas maneras de leer los datos y tantas conclusiones a las cuales llegar sobre los hábitos y las preferencias de los clientes, y, sin embargo, la mayoría de esas posibles perspectivas se quedan a medio camino porque las empresas no dan prioridad al análisis de esos datos.
Las nuevas herramientas revelan perspectivas útiles sobre el cliente. Esas perspectivas existen a lo largo de un espectro de inteligencia: las herramientas más básicas requieren que extraigas información de ellas, mientras que las herramientas más inteligentes te entregan información y anticipan lo que quieres saber. Para éstas últimas utilizamos el aprendizaje automático.
Si consideras que cada punto de contacto es importante y que ofrecer una mejor interacción con el consumidor representa un beneficio para las marcas, entonces la identidad es realmente la nueva base competitiva en el campo de la mercadotecnia.
Avances en gestión de identidad
¿En qué aspectos deben enfocar los comerciantes sus esfuerzos hoy en día? El primer paso es reunir todas las direcciones de correo electrónico, nombres de usuario en redes sociales, IDs móviles y cookies de Internet para construir el perfil de un usuario. Por lo general, el comerciante posee algún dato conocido, como un correo electrónico o domicilio físico, para identificar a una persona. Sin embargo, en ocasiones el comerciante necesita utilizar alguna referencia para crear un perfil de usuario para una persona “desconocida”.
La gestión de identidad comienza por conectar los datos de usuario conocidos (y responsablemente recopilados) y adjuntarlos a una ID anónima. Luego, utiliza métodos probabilísticos para crear enlaces entre gente desconocida y dispositivos, y utiliza algoritmos para predecir cómo los grupos de identificadores pertenecen a la misma persona.
Asimismo, los identificadores como dirección de correo electrónico se pueden clasificar de manera segura, lo cual consiste en simplemente crear un valor o clave que represente al identificador original para anonimizarlo.
¿Cómo se obtiene una mercadotecnia más eficaz a través de la gestión de la identidad?
La gestión de la identidad es mucho más que sólo crear una “gráfica de dispositivos” masiva de IDs que relacionan a la gente con sus dispositivos. Para que la identidad tenga impacto, se requiere ciencia de los datos para aplicar inteligencia a conjuntos de datos masivos, así como capacidades en tiempo real para enlazar las asociaciones entre las IDs en el momento en que se reconoce al consumidor en una cantidad cada vez mayor de canales y dispositivos. No sólo tiene que ver con la correlación de IDs, sino con entender la intención que conllevan dichas señales, y utilizar esas perspectivas para crear mejor experiencias de cliente.
Por ejemplo, los consumidores sólo se autentican —o se vuelven “conocidos”— en ciertos momentos: cuando optan por recibir comunicaciones de la marca como boletines informativos por correo electrónico, ofertas por medio de notificaciones móviles o durante una transacción de comercio electrónico.
Cuando se autentican, se convierten en un “usuario conocido” porque proporcionan una ID “conocida”, tal como una dirección de correo electrónico o número telefónico, y te otorgan permiso para enviarles correos electrónicos, notificaciones móviles o alguna otra forma de comunicación. Ese mismo consumidor puede más tarde ver un anuncio digital, regresar a tu sitio web, pero no autenticarse, o puede tener varios dispositivos de los cuales no tienes conocimiento. En todos esos casos aparece como “usuario desconocido”, a pesar de ser la misma persona. Si el comerciante no conoce a ese consumidor en las dos facetas, conocido y desconocido, no puede entender realmente su comportamiento ni brindarle la experiencia adecuada en el momento y lugar adecuado.
Todas las plataformas de mercadotecnia actuales incorporan algún tipo de solución de identidad. Algunas ven el mundo a través de la lente de la identidad de correo electrónico y buscan conectarse con el consumidor conocido mediante cookies. Otras ven el mundo principalmente a través de las cookies e intentan conocer la identidad al relacionar a la gente con las categorías en las que se clasifican cuando navegan. Otras más buscan conocer la identidad por medio del comportamiento del consumidor en un sitio web. Todos esos métodos proporcionan pistas importantes de la identidad.
Sin embargo, para mantenerse al frente, los comerciantes deben contar con acceso a datos más completos que incluyan no sólo direcciones de correo electrónico y cookies basadas en navegador, sino también señales de redes sociales, servicios, aplicaciones y transacciones de compra. La clave para aprovechar la identidad requiere que los comerciantes diseñen una estrategia para el futuro con unos cuantos preceptos básicos: cada señal es relevante, las señales deben relacionarse con una persona y todas esas señales forman las bases para brindar mejores experiencias con la marca.
Enrique Ortegon, Director General de Salesforce Caribe y América de Habla Hispana
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