En tiempos de completa digitalización como los que vivimos, la Generación Z está adquiriendo mayor capacidad de consumo y decisión de compra, convirtiéndose en quienes marcan las tendencias actuales. Esto es por factores como el manejo nativo de las redes sociales y los dispositivos móviles, sus formas de interacción, sus hábitos de consumo y la manera en que absorben y conciben a una marca y su contenido.
En estos últimos puntos se han generado cuestionamientos dentro del marketing digital, los cuales giran en torno a cómo generar conexión entre estos jóvenes de entre 15 y 25 años y las marcas que consumen.
“Si hablamos de cómo mantener relevancia dentro del marketing digital es super importante enfocarse en conectar con la nueva generación de jóvenes. Con la Generación Z. Y para hacerlo, primero hay que entenderlos, pues esta generación tiene necesidades distintas a sus antecesores. Si los Baby Boomers buscaban el sueño americano, eso se les vendía; en cambio, los Millennials quieren libertad, así que eso se les vendía; ahora los Centennials quieren autenticidad, una postura ética, que las marcas estén del lado correcto de la historia, aunado a que esta generación entiende el valor de su consumo mejor que ninguna antes”, explicó Jimena Gómez Alarcón, CEO y cofundadora de RAW Talent.
Hay que tener en cuenta la influencia de la tecnología en el comportamiento de estos nuevos consumidores y cómo las marcas deberán adaptarse para comunicarse con un sector poblacional que, en este año, representará el 40% de los consumidores totales.
En este contexto, la pregunta es, ¿cómo hacerles llegar una marca de forma efectiva? Los ‘Gen Zetters’ se han adueñado de las redes, en especial de aquellas que funcionan por medio de vídeos. Siendo el grupo más conectado y los que más consumen este formato (68 vídeos al día, en promedio), es lógico que la principal puerta de entrada de una marca sea por canales como YouTube, Instagram o TikTok, ya que son sus lugares preferidos para relajarse y pasar el rato. Y ahí es donde los anuncios normalmente se hacen presentes.
Sin embargo, no es sólo cuestión de poner un anuncio en alguna red y esperar a que el éxito llegue solo.
De hecho, ese sería el peor error que alguien pudiera cometer. En este punto es fundamental conocer más a fondo a esta generación para saber cómo van a voltear a ver a tu marca.
¿Anuncios convencionales para la Gen-Z? ¡Mala idea!
Entre los rasgos importantes que definen a esta hiperconectada generación están el uso del smartphone como su herramienta favorita y su gusto por ver, crear y compartir vídeos cortos, ya que estos jóvenes poseen el rango de atención más corto, con apenas 8 segundos. Esto es algo que las marcas deben tener en su radar con el objetivo de explorar a este grupo poblacional que hoy está tomando sus propias decisiones de compra.
La palabra ‘tradicional’ está fuera del lenguaje centennial. Un comercial clásico jamás te dará la atención de un Gen Zetter ¿Por qué? Simple; porque esta generación busca identificarse con lo que interactúa y no sólo que lo vean como objetivo de venta.
La experta en esta generación hace dos recomendaciones al equipo de marketing para contar con ideas frescas en sus contenidos y no caigan en el aburrimiento.
1.No anuncios tradicionales: la Gen Z es la generación que más bloquea estos anuncios (ad blockers) y la que menos interactúa con ellos. Con los anuncios en redes sociales tenemos que enfocarnos en creadores digitales, donde no solo se busque su audiencia, sino el valor que cada uno puede aportar. Nos tenemos que alejar cada vez más de usar a los creadores digitales, ya sean TikTokers o youtubers como edecanes. Ahí, nuestro papel como agencia es identificar el valor de cada talento y otorgar las herramientas necesarias para que puedan dar todo su potencial y creatividad para crear contenidos orgánicos que posicionen a los productos y servicios sin hacer un “comercial forzado”.
2.Consume Tiktok: Tiktok es una red social increíblemente novedosa que está creando un nuevo lenguaje. Pero para entenderlo, debes estar realmente dentro, consumir vorazmente preguntarte por qué lo que se viraliza en Tiktok, funciona? ¿Qué lo hace funcionar?
El estudio Culture Next realizado por Spotify arrojó que el 68% de los centennials afirman que las marcas necesitan promover valores más progresistas y tener un papel más significativo en la sociedad. Entonces, lo primero que una marca debe ofrecer es autenticidad y una propuesta emocional para un sector que es empático con el mundo y sus problemas, y que además exige ese nivel de compromiso de una marca sin ser muy pretenciosa. Si no tienes eso, prepárate para recibir muchos clics de ‘Omitir Anuncio’ o, en un caso más grave, ser cancelado.
“Las marcas deben de considerar que la autenticidad es clave en el valor agregado, pero es importante mencionar que la autenticidad no es solo no contaminar el planeta, sino también ser gracioso de forma natural; tener realmente una personalidad de marca que sea congruente con los valores sociales, que no solo diga de manera superficial lo que el consumidor quiere escuchar. Los centennials no quieren ver modelos perfectos o figuras sin voz, quieren que las marcas trabajen con personas y con creadores que ellos también amen y con los que sientan una verdadera afinidad”, agregó Jimena Gómez.
Si bien la Generación Z se ha distinguido como un grupo que busca autenticidad y un carácter más humano en cuanto a su forma de percibir el mundo que les rodea, su cultura digital se ha visto moldeada por grupos como celebridades e influencers, y esto también repercute en las marcas que utilizan.
Es por eso que, actualmente, el marketing de influencers es una de las principales estrategias de venta y posicionamiento. 7 de cada 10 jóvenes siguen a estos personajes y el 63% los prefiere dentro de la publicidad en lugar de las celebridades convencionales, esto de acuerdo con un estudio de RAW Talent. Por ello, los influencers son un must have para acercar a una marca y extender su audiencia hacia el público centennial.
“Notamos que los Gen Zetters aspiran más a ser un TikToker famoso, que un actor de Hollywood o un futbolista; y si bien estos tres ejemplos siguen siendo improbables para el adolescente promedio, uno de ellos es mucho más realista que los demás, ya que todos podemos abrir una cuenta de TikTok y porque todos tenemos algo que decir”, apuntó la experta.
Los retos del approaching entre marca y Gen Zetters
Los principales desafíos para las marcas dependen mucho de la expectativa que tengan al momento de acercarse a los jóvenes. Por ejemplo, si buscan lealtad, en esta generación no la van a encontrar, al menos no en el sentido tradicional que existía en otros tiempos; aunque el conseguir empatía de los centennials sería considerado un éxito.
“Si una marca va entrar a tiktok con presencia propia, debe tener una estrategia de contenido intensa, no menor de 2 post por día y lo más importante, ser extremadamente reactiva a trends y entender el lenguaje de la app” añade Jimena.
El reto para las marcas es qué tan auténtico, confiable, divertido o inteligente pueden ser al momento de acercarse a esta generación, porque admitámoslo, nadie quiere ser la ‘Karen de las marcas’
Finalmente, Jimena, concluyó: “Desde RAW Talent le recordamos a las empresas que pueden crear discursos creativos por medio de nuevos canales, como TikTok a través de influencers, que les permitirán diversificar y amplificar su oferta y beneficio.”
Laura Cruz
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