La industria del lujo mueve más de 1,5 billones de euros anuales a nivel mundial y juega con unos márgenes más que significativos.
Según The Economist, marcas como Gucci, Cartier, o Louis Vuitton tienen márgenes cercanos al 70%. Expertos del sector afirman que estos márgenes pueden subir hasta el 500% u 800% en ciertas categorías de productos, e incluso más: en abrigos de Armani u otras marcas, el margen se puede disparar por encima del 1.500%.
Esto explica que el bolso Grace Kelly de Hermès tenga un precio de 6.000 € y sea uno de los bolsos más demandados del mercado y que incluso tenga lista de espera. O que haya clientes que hayan adquirido uno de los 7 únicos relojes que se han producido en el mundo de Vacheron Constantin Tour d’Ille. El reloj se compone de 834 piezas individuales y se necesitan más de 10,000 horas de trabajo para su diseño. Si estáis interesados en este superexclusivo y lujoso reloj, su precio es de 3.950.000 dólares.
A pesar de tener unos precios elevados, estos productos cada vez llegan a más gente. Ya se habla de conceptos como “popularización del lujo”: según el estudio RISC 2000, el 60% de los norteamericanos, europeos y japoneses son compradores, al menos ocasionales, de una marca de lujo: perfumes, estilográficas, mecheros, pañuelos, relojes…
Un ejemplo claro es un clip para llevar el dinero de Louis Vuitton. Es uno de los productos más asequibles con los que se puede entrar a esta marca. Su precio está alrededor de los 150 euros, aunque su coste puede estar por debajo de los 10 euros. Una parte significativa del gasto de lujo se hace hoy en buena medida en productos menores. Estamos ante un lujo accesible, es decir, que puede llegar a más gente.
Esta situación ha dado lugar a fenómenos como el del lujo de segunda mano, sobre todo a través de Internet. Hoy en día podemos acceder a casi cualquier artículo de lujo en pocos clics en un establecimiento virtual. El internauta puede encontrar en la Red desde ropa a complementos, pisos de alto standing, yates o coches de alta gama, y con unos grandes descuentos del 50%, 60%, 70% e incluso más.
Los bolsos es una de las categorías de productos más codiciadas en este tipo de establecimientos, con especial éxito de los Hermès y Chanel. Se pueden adquirir en sitios web como Hardly Ever Worn It o Vestiaire Collective. Una compradora avezada puede conseguir un bolso de Chanel de unos 4.000 euros por aproximadamente 2.000. Pero siguen siendo 2.000 euros. Hemos comentado antes que se está produciendo un fenómeno de popularización, o sea, que el lujo se acerca cada vez más a las clases populares, pero esto no quiere decir que sea accesible para todo el mundo.
Otra categoría que presenta una buena respuesta en Internet es la compra-venta de coches de alta gama. Algunos de los sitios webs dedicados a la compra-venta de vehículos de lujo de segunda mano son Coches.net, AutoScout24 o Autopremiun. Las ofertas son de lo más variadas y entre ellas se puede encontrar un Porsche Boxster por 12.750, un Jaguar por 27.500 euros o un Maserati Spyder por 29.900 euros. Aunque lo más frecuente es encontrar coches a partir de 75.000 euros, como por ejemplo el precio de un Lamborghini Gallardo.
Pero si algo simboliza el lujo, son los yates. Y respecto a este producto, la crisis ha hecho que muchos millonarios se desprendan de sus embarcaciones para tener liquidez, además de para ahorrarse los gastos de mantenimiento. Las ventas de barcos de lujo en España, con precios que se mueven entre los 6 y los 12 millones de euros, situaron al país en el segundo puesto del ranking mundial en 2011. Se pueden encontrar yates de segunda mano en sitios especializados como Cosas de Barcos, Dolphin Yatchs o Yachtall, pero también en páginas generalistas como Vibbo (antiguo Segunda Mano) o Mil Anuncios, donde se pueden encontrar este tipo de embarcaciones por menos de 50.000 euros.
Los outlets representan en nuestro país el 15% del mercado textil español y buscan mejorar su imagen para atraer firmas cada vez más exclusivas. Firmas reconocidas como Armani, Carolina Herrera, Loewe o Adolfo Domínguez han abierto sus propios centros comerciales –outlet– en España con el objetivo de dar salida a sus productos. “El excedente de las marcas está un año en los outlets, y los restos terminan en los portales de Internet como Buy Vip o Privalia”, asegura en este sentido Borja Oria, presidente de ACOTEX (Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos).
En total, en España hay 14 outlets, para un total de 547 centros comerciales, y acaparan el 36% de la facturación, según datos de Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC). Los outlets suman una superficie de venta de 237.000 metros cuadrados, alrededor del 1,5% del total de los centros comerciales. Pero la tendencia es a cerrar centros comerciales en detrimento de los outlets. En los centros outlet más populares como Las Rozas Village (Madrid), La Roca Village (cerca de Barcelona), Sevilla Factory (Sevilla), Outletui Fashion Center (Pontevedra) o el Gran Jonquera Outlet & Shopping (Girona), podemos encontrar rebajas desde el 30% al 80%.
Está claro que a la gente le gusta el lujo ya sea por una razón aspiracional, o para confirmar que forma parte de un elevado status social. Los consumidores compran lujo, pero la mayoría lo quieren con descuento, o sea, productos de alta gama asequibles. La compra de objetos rebajados ha supuesto casi el 40% del volumen de mercado y esto explica el éxito de la compra-venta de segunda mano, y el éxito de los outlets: el año pasado acudieron el 5,3% de los consumidores en España, o sea, 1.816.000 individuos, ¿eres tú uno de ellos?
EDUARD CRISTÓBAL FRANSI, Profesor colaborador de la asignatura Dirección de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya.
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