La reciente pandemia que ha azotado al mundo trajo consigo algo más que problemas de salud pública, un deterioro económico está por verse reflejado en los próximos meses y por consecuencia, casi extraído de la teoría de Darwin, las marcas y empresas que se adapten más rápido al nuevo contexto sobrevivirán.
Adam Smith, economista escocés del siglo XVIII mantendrá su frase después de las catastróficas secuelas que dejará la pandemia y la debacle financiera, donde “El consumo es el único y final propósito de la producción”, pero no bastará para las marcas con empatía social y las cuales compartieron cientos de comerciales y spots en YouTube con el mensaje: Quédate en casa.
Actualmente, la mercadotecnia se ha especializado en la aplicación de economía, psicología, ciencias sociales, entre otras, estrategias habituales en las empresas que han hecho de su día a día, una serie de procesos para lograr colocar el producto indicado, en el momento indicado, para el consumidor indicado. Las fases que actualmente las marcas deberán enfrentar están en contextos altamente competitivos y cambiantes, por lo que el reto será crear, despertar, provocar y reforzar esas necesidades.
Hoy, las marcas deben trabajar en un marketing profundo porque, aunque ya se conocía que busca la comprensión y la necesidad de analizar los deseos de los consumidores, los negocios deberán luchar por un consumidor mucho más informado, más analítico, y que, después del confinamiento vivido, se habrá dado cuenta que hay muchas marcas que no requiere o que encontró alternativas más prácticas, baratas y accesibles que satisficieron su necesidad.
La construcción y el fortalecimiento de las marcas se han visto beneficiadas de las diferentes herramientas de la mercadotecnia, como la publicidad, el marketing directo, la promotoría, las relaciones públicas, la investigación de mercados, entre otras tantas, y el marketing bajo el yugo de la problemática en salud que actualmente vivimos, nos ha orillado a hacer uso excesivo de una estrategia de precios, donde los descuentos convergen ya casi de forma obligatoria entre una marca y el consumidor.
Este escenario será temporal, ya que el consumidor eventualmente buscará algo más que obtener descuentos, y es aquí donde la base filosófica creada por el padre de la mercadotecnia, Philip Kotler; se hace presente en las estrategias de las marcas para volver a sus orígenes, “back to basics”.
¿Cómo poner en el reflector nuevamente las marcas? Comprender las famosas P´s: Producto, Precio, Promoción, Plaza, Presencia Física, Procesos y Personas; si bien a lo largo del tiempo se han ido modificando, dentro de estos 7 puntos hay factores críticos de éxito que ayudarán a las empresas, siempre y cuando lo implementen de forma correcta.
Bajo este tenor, recomiendo que enfoques tus esfuerzos de mercadotecnia en estos 3 puntos.
Posicionamiento como ventaja competitiva. Es el conjunto de acciones tendientes a establecer una posición provechosa y sostenible, por ejemplo, si tu competencia se ve favorecida por “tener precios bajos” y tu producto o servicio podría verse afectado para empatarse en precio, deberás inyectarle un “valor agregado” que marque diferenciación en tu marca. Para lograr una posición positiva y única en la mente del consumidor hay que enfatizar superioridad, aquí lograrás posicionamiento versus la competencia.
Planeación Comercial. La actual contingencia sanitaria y la crisis económica son excelentes ejemplos para contar con un plan comercial, por lo que tiene gran trascendencia para la continuidad y operación del negocio, ya que, ante un mercado cambiante, las brechas generacionales, la globalización, la tecnología, entre otros, son la mejor escuela para comprender que la innovación requiere de flexibilidad. Es necesario aprovechar los momentos de vacas gordas y reinventarse en momentos de vacas flacas.
La planeación comercial debe tener su base en los siguientes lineamientos.
- Detectar oportunidades y tendencias del mercado
- Cuantificar al mercado, quiénes son tus posibles compradores
- Fijar metas y objetivos de ventas a corto plazo (una vez pasado el problema podrás replantear el esquema comercial)
- Selección de estrategias de venta
- Evaluación, te ayudará a tomar decisiones sobre los planes
Refuerza el marketing mix. Dentro de las 7 P´s mencionadas anteriormente, está la promoción, y no se refiere a poner que en la compra de 2 te llevas el tercero gratis, sino a desarrollar estas variables:
o Venta Directa
o Publicidad
o Promoción de ventas
o Mercadotecnia Directa
o Merchandising
o Relaciones Públicas
Es importante recalcar los objetivos que deberán cumplir las P’s, el comportamiento actual del consumidor suele complicar las estrategias de venta de cualquier negocio, pues por un lado está la globalización y del otro extremo la personalización, con una amplitud de necesidades, valores y los estilos de vida tan diversos en una sociedad que impacta directamente sus hábitos de consumo.
De acuerdo con Susan Baker en su libro “El nuevo Marketing dirigido al Consumidor”, la mayoría de las herramientas con las que trabaja el marketing son vestigios heredados de una época anterior que se ajustan con dificultad a las exigencias presentes.
Según un estudio de IAB México, en 2019 8 de cada 10 consumidores siguen a una marca en redes sociales principalmente para estar al tanto de todas sus acciones, por lo que es importante enfocar los esfuerzos en dar información de valor que refleje los valores de la marca. Después de un confinamiento, que podría ser de más de 3 meses, es casi un hecho que el consumidor exigirá valores agregados, por lo que las marcas que no estén centradas en el consumidor serán paulatinamente reemplazadas.
En conclusión, el posicionamiento de una marca es el lazo, la conexión entre el producto y la mente del consumidor y/o usuario, distinguiéndolo cualitativamente, pero hoy las marcas no solamente deben proyectarse de forma aislada, hoy deben representarse de forma personal para comunicar diferenciación y estimular la demanda del comprador a través de sus sentidos y emociones, aquí radica el crear un posicionamiento poderoso, que inspire confianza y del cual emane una promesa relevante y diferenciadora.
Por Jesús Enrique Meza, Director General de causaefecto.mx
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