Para distinguirse en sus mercados, las empresas e instituciones deben desarrollar diferenciadores para lograr la preferencia de sus grupos de interés sobre su competencia. Para ello, la gestión de la reputación corporativa se vuelve un elemento fundamental.
La reputación se construye a partir de la conducta ética de las empresas e instituciones, aunada a una adecuada estrategia de comunicación.
La Reputación Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos, como resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y de su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. (Corporate Excellence y el Reputation Institute).
La Ética en los Negocios se ha puesto particularmente de moda, por decirlo de alguna manera. De forma más reciente, y profundamente unida a esa cuestión, ha venido desarrollándose y posicionándose el término Reputación Corporativa. Es un sinónimo de valor de marca.
La Reputación Corporativa incluye no sólo la Responsabilidad Social Empresarial, sino también cuestiones como la ética empresarial, las relaciones laborales, la correcta gestión de la diversidad, cuestiones medioambientales, imagen de marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos y externos, etc. La reputación corporativa constituye una síntesis de los factores de éxito de una compañía, de los “duros” como los resultados económico financieros o la calidad de la oferta comercial y también de los “blandos” como la responsabilidad social corporativa, su comunicación y mercadotecnia o la calidad laboral.
Son diversos los elementos que entran a formar parte de lo que denominamos Reputación Corporativa como: Políticas de medioambiente, de selección, de formación, integración del personal, campañas publicitarias y de mercadotecnia social.
Una manera de como las Pymes pueden empezar a construirla es a partir de un plan estratégico de comunicación integral donde transversalmente se apliquen los valores corporativos y se perciba la coherencia con la cultura organizacional. Los mensajes deben de dirigirse tanto a los públicos internos como a los externos y externos y vincularse con las áreas que componen la gestión organizacional a través de su cadena de valor.
Mtra. Martha Elizalde Durán, Académica de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac
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