De acuerdo con la última versión del reporte “Global Entertainment & Media Outlook 2011-2015” elaborado por PwC, estamos en la época de oro de los consumidores conocedores de tecnología digital gracias a la creciente demanda de experiencias digitales que es cada vez más común. En muchos mercados la industria de entretenimiento y medios (E&M, por sus siglas en inglés), que surgió a partir de la recesión, ha cambiado significativamente a medida que se ha acelerado la continua migración de los consumidores hacia la tecnología digital, debido principalmente a la revolución de los dispositivos.
En 2010 la economía global empezó a recuperarse de la gran depresión sufrida en 2009 y la mejoría de la situación financiera ha desempeñado un papel importante en la recuperación general del consumo de la industria de entretenimiento y medios, la cual aumentó 4.6 por ciento. Algunos países, especialmente China e India, salieron ilesos de la recesión global y registraron tasas de crecimiento mucho más altas en esta industria. Sin embargo, hay otros países que tenían o aún tienen una gran deuda pública o sufren de inestabilidad política y todavía están luchando por alcanzar los mismos niveles de crecimiento.
Durante los próximos cinco años PwC pronostica que el consumo total global de la industria de entretenimiento y medios aumentará de 1.4 millones de millones de dólares estadounidenses en 2010 a 1.9 millones de millones de dólares estadounidenses en 2015, un incremento anual compuesto de 5.7 por ciento, impulsado por el crecimiento económico y el cambio cada vez más acelerado a las plataformas digitales. Actualmente, el consumo digital representa 26 por ciento del consumo total, pero para el 2015 esperamos que el porcentaje del consumo digital aumente a 33.9 por ciento.
La publicidad, más sensible a los ciclos de las tres corrientes de consumo de la industria, mostró un giro anual significativo, repuntando a 5.8 por ciento en 2010 después de la caída de 11 por ciento registrada en 2009. La publicidad general global registró una tasa de crecimiento anual compuesta de 5.5 por ciento, pasando de 442 mil millones en 2010 a 578 mil millones en 2015.
Asimismo, aumentó el consumo de los consumidores/usuarios finales, incrementando 2.2 por ciento después de una caída de 0.4 por ciento en 2009. En contraste, el consumo de acceso a Internet se vio ligeramente afectado por el ciclo económico , creciendo 9.2 por ciento en 2009 y 2010, y se espera que aumente de 270 mil millones en 2010 a 408 mil millones en 2015, un aumento anual compuesto de 8.6 por ciento.
Los consumidores de tecnología digital
Toda la industria de entretenimiento y medios tiende a crear experiencias dirigidas a consumidores que ahora tienen más conocimientos, por lo que están rediseñando la experiencia del contenido para tener múltiples propósitos y plataformas, así como para crear múltiples oportunidades de monetización.
Marcel Fenez, Líder Global de la Práctica de Entretenimiento y medios de PwC comentó:
“Esta es una época dorada para los consumidores que nunca antes habían tenido acceso a contenidos de primera calidad (generalmente gratis) a través de diversos dispositivos. Los CEO de la industria están teniendo que adaptar sus modelos de negocios para captar la cambiante naturaleza del comportamiento de los consumidores. No obstante, es importante destacar que para seguir creando contenido de calidad es necesario que alguien pague el costo”.
Muchos consumidores esperan cada vez con más frecuencia que el contenido sea gratuito. Convencer a las personas para que paguen será difícil y requerirá un conocimiento profundo de lo que los clientes valoran más. La conveniencia, la experiencia y la calidad son los ingredientes más importantes para los consumidores al momento de elegir en los menús de contenido y los canales disponibles. Aunado a esto, tenemos la participación y los privilegios. A los consumidores les gusta participar activamente en la estructuración del contenido y están dispuestos a pagar por los privilegios que les permiten “evitarse la espera” y acceder más rápido al contenido. Es un reto para estas empresas convertir estos cinco atributos (conveniencia, experiencia, calidad, participación y privilegios) en relaciones sustentables, redituables y comprometidas con el consumidor, ofreciendo ventajas que superen el nivel de atracción que tienen los contenidos gratuitos o piratas.
Determinar el contenido y la marca es la mitad de la ecuación, la otra mitad es el mecanismo a través del cual las personas pagarán por dicho contenido o experiencia “mejorada”. Se están probando varios modelos, incluyendo Freemium, Micropayments y la venta de acceso en paquete al contenido a través de diversas plataformas. Al mismo tiempo, está surgiendo un cambio importante que difiere de los modelos de pago que implican comprar y “convertirse en el dueño” del contenido almacenado en un dispositivo. Ahora la tendencia es pagar los derechos y “alquilar” dicha información a través de la tecnología de nube.
La migración de los consumidores hacia los dispositivos inteligentes (smart) está aumentando a media que las actualizaciones de las redes inalámbricas ofrecen una mayor velocidad para descargar información y que los mercados de dispositivos inteligentes y aplicaciones móviles se promueven mutuamente. El auge de los smartphones, al igual que el de las aplicaciones móviles, son factores clave en la promoción del consumo de contenido y acceso móvil a Internet.
Todo parece indicar que este enorme crecimiento en los diversos tipos de dispositivos móviles continuará durante los próximos cinco años, por lo que la clave para los generadores de contenido de la industria de entretenimiento y medios es adoptar un enfoque flexible y colaborar con otros socios, ya sean operadores, proveedores de aplicaciones o portales de pago para consumidores. Esto les permitirá tener la mejor perspectiva posible para estructurar sus modelos de pago basándose en lo que desean los consumidores, y también la facilidad de pago podría influir en la decisión del consumidor.
Los promotores
Debido a que los proveedores de contenido se han dispuesto a aplicar un pensamiento creativo e innovador para incrementar los ingresos derivados de la tecnología digital, los publicistas y las agencias han seguido el ejemplo volviéndose cada vez más sofisticados en la identificación y explotación de las nuevas oportunidades generadas a través de los servicios y las plataformas de contenido digital. Los publicistas desean más información y una comprobación más detallada de la recuperación de las inversiones en actividades publicitarias. También están escuchando e involucrándose directamente y mucho más que antes con sus consumidores.
Las agencias de publicidad también están respondiendo a estas necesidades proporcionando a sus clientes nuevas ideas para conectarse con sus clientes a través de plataformas digitales que elevan el nivel de eficacia de la publicidad. También están explorando nuevos modelos de remuneración para estas campañas digitales, algunas de las cuales en realidad implican asumir los riesgos y beneficios de una campaña a la par de los propietarios de la marca.
Estas nuevas perspectivas han contribuido a generar una sólida recuperación inesperada de la publicidad en línea y en la televisión, lo cual ha ayudado a restaurar el atractivo de los modelos publicitarios financiados que se combinan con los ingresos obtenidos a través de las subscripciones.
El surgimiento de las “Empresas de Colaboración Digital” (CDE, por sus siglas en inglés) y el camino hacia la creación de una ventaja competitiva
La digitalización continuará abriendo muchas más oportunidades importantes para nuevos servicios, modelos de negocios, sinergias de colaboración y relaciones con los consumidores para organizaciones de todos los tamaños y de todos los sectores de la industria. Todos los días se están logrando avances en estas áreas debido a la continua innovación de los dispositivos, los métodos para ofrecer los servicios y los costos correspondientes.
Esto nos está llevando hacia un nuevo modelo operativo diseñado específicamente para el ecosistema digital – las CDE– empresas que se basan en la tecnología y son dinámicas, que están interconectadas y se involucran continuamente con el ecosistema de sus clientes, empleados y proveedores
Con información de PwC redacción Pymempresario
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