Escuchar a los clientes y prospectos siempre ayuda a entender qué están viviendo, dónde sufren en sus procesos, qué es importante para ellos y qué quieren lograr. Todos estos diferentes puntos ayudan a generar conexiones, propuestas y pensamientos que permiten cambiar la situación actual y dan un empujón al futuro.
Transformarse en una empresa Omnicanal suele ser una trampa difícil de escapar. Sobre todo, cuando los objetivos de conversiones y de ventas se establecen basándose en benchmarks del mercado. Hay empresas del mundo retail o incluso manufactura que piensan estar listas y se lanzan al ruedo implementando nuevos canales y tecnologías como un sitio de eCommerce, apps móviles, web, marketplaces, sistemas de almacenamiento, ERPs, machine learning, Inteligencia Artificial, etc. y en todas estas inversiones la Dirección General espera un retorno sobre la inversión.
Realmente tener información omnicanal y permitir una experiencia que trascienda las fronteras de lo digital, a lo físico y nuevamente a lo digital genera vacíos que los competidores más sofisticados explotan para capturar ese potencial cliente. Es decir, la venta sucede, pero en el canal de la competencia.
¿Por qué sucede esto? En el mundo omnicanal juegan muchos factores que influyen en el momento de la verdad (o compra) y como clientes lo sabemos. Existen personas que al momento de realizar una compra importante comienza la investigación en línea, después va a las tiendas y obtiene la investigación física, y muchas veces vuelven al canal en línea para comparar. Otras personas suelen validar sus intenciones de compra con referencias y algunos se aventuran sin tanta investigación.
Entre los aspectos que una empresa puede administrar mirando hacia adentro está la imagen corporativa, información, comunicación, confianza, proceso y, por último el resultado.
Todo esto bajo la mirada del cliente y medidos principalmente en expectativas. Entender qué es lo que espera el cliente en cada uno de los puntos mencionados anteriormente es clave para diferenciarse y capturar la transacción.
Imagen: Aquí se conjuga desde el mundo virtual al físico. ¿Cuál es la experiencia que se va a transmitir desde la imagen de marca?, ¿cuál es la velocidad de respuesta de los canales?, si el cliente ingresa a una tienda, la facilidad con la que el cliente encuentra el producto que vio en línea, si los asesores o vendedores tienen aspecto profesional y están capacitados para poder ayudar al cliente en la toma de decisión, el estado de las cajas registradoras, etc. Información: Impacta más en el mundo digital que físico, sin embargo, en los dos es sumamente importante. Aquí es donde iniciamos el camino para llevar al cliente a la compra; las especificaciones del producto o servicio que se ofrece. La información más técnica y dura, las fotos, fichas técnicas sobre lo que el cliente busca y es sumamente importante que sean consistentes en todos los canales. Comunicación: Esto es la parte blanda de la información, pero es la que mayor impacto genera en el cliente y la que permite el posicionamiento. La descripción emocional donde se vuelca la inspiración de las personas de marketing y los escritores, la forma o el layout de lo que comunico, qué parte de la información va primero, cómo estructuro el mapa de navegación en una web. En resumen, es cómo volcar toda la información y cómo enriquecerla para que sea más atractiva frente a los clientes y la competencia. Confianza: Este punto es clave porque aquí es donde se pierde un gran porcentaje de las ventas. Si se logra tener la atención del cliente hasta el punto donde confía o no en la empresa, es importante que se sienta protegido. Que cuente con calificaciones de otros compradores, descripciones de la experiencia, entre otros, que no generen cuestionamientos y, sobre todo, que sea un paso ágil en el proceso de decisión. Proceso: Si el proceso de compra es difícil o el cliente debe completar demasiados datos, el proceso de entrega no es claro y no cuenta con múltiples opciones, la persona frena su compra y busca un portal más amigable incluso, si tiene una diferencia de precio para estar seguro de que va a recibir lo que compró y en el momento que lo desea. Resultado: Es donde la empresa tiene que ejecutar internamente los procesos de forma ágil para que el cliente tenga su experiencia completa y sus expectativas sean cumplidas. En este momento es donde la empresa tiene que fidelizar para obtener compradores recurrentes. Cuando mejor es la experiencia y mejor se cubran las expectativas, las posibilidades de que ese cliente vuelva a ejecutar nuevas compras se incrementa exponencialmente.
La Omnicanalidad es un proceso que las empresas deben recorrer, sin importar a qué cliente apuntan y cuál es su mercado objetivo. No tener una mentalidad de omnipresencia significa estar dispuesto a eliminar del embudo de ventas a muchos potenciales clientes. Sin embargo, la Omnicanalidad es un arma de doble filo. Si todas las empresas la implementan, significa que la competencia estaría presente incluso cuando un cliente está dentro de su tienda física.
¿Cómo le hago trampa a la omnicanalidad? La trampa radica en la eficiencia. Administrar, de forma eficiente, la información que se está volcando en cada una de las nuevas tecnologías. Existen equipos de gente que trabaja capturando, generando y enriqueciendo información, en donde posteriormente realizan cargas de la misma información en diferentes sistemas, plataformas, hojas de cálculo o administran las imágenes en diferentes sitios, incluso sus computadoras, lo cual se traduce en un alto grado de retrabajo e ineficiencia. Esas personas no pueden explotar sus capacidades intelectuales para mejorar la experiencia del cliente, su trabajo se vuelve rutinario y aburrido.
Para poder realizar este tipo de publicación omnicanal es necesario centralizar la información en un único punto que ayude a garantizar el gobierno y establecer los procesos que van a permitir la distribución de la información de forma eficiente, consistente, certera y confiable. El secreto mejor guardado de las empresas que se diferencian de sus competidores, garantizando estos aspectos y generando un mayor retorno de la inversión, es una plataforma de Gestión de Datos Maestros (MDM), porque brinda interconectividad con diversos sistemas, permite gestionar la calidad de los datos, trabaja con procesos que impulsan el gobierno y habilita la carga distribuida de datos para que cada persona enriquezca la información del producto o servicio que se va a entregar. De esta forma, tanto los sistemas que son front al cliente como los de back office identifican el mismo dato de diferentes formas.
Joaquín Ezcurra lidera la visión de Stibo Systems en México
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