La llegada de la pandemia alertó a la salud de las personas, cambió el estilo de vida, se adaptó al trabajo remoto y transformó los hábitos de consumo en México. El confinamiento hizo que estas personas buscaran diferentes medios de contenidos como contenidos digitales, streaming, video juegos, para fines de entretenimiento e informativo.
Ante este panorama, la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas AVE y Nielsen IBOPE presentaron un reciente estudio del comportamiento de las audiencias en México, así como su relación con la actividad publicitaria a través del webinar “El Año de la Pandemia, transformación de Audiencias” durante el 2020 y los primeros meses de enero y febrero.
“Durante el periodo de la contingencia 2020, la audiencia de televisión incrementó un 12%, el tiempo de escucha en la radio 10%, y la nueva normalidad creció unos 4 puntos porcentuales. En cuanto al tiempo de navegación específicamente en redes sociales hubo un incremento 42 por ciento”, indicó José de la Rosa, media director de Nielsen México.
El estudio se dividió en tres periodos, el primero, pre contingencia COVID-19, el segundo la contingencia y el último periodo la nueva normalidad.
Pre contingencia
A finales del 2019, las audiencias en un hogar le dedicaban tiempo a la televisión 8 horas con 24 minutos, a nivel personas 5 horas con 25 minutos. En cuanto al superbowl 2020 en un periodo normal, alcanzó 12.1 millones de espectadores con duración 1 hora con 20 minutos de edades de 30 a 45 años.
“Otro premio en esta primera etapa fue los premios Oscar, con una audiencia de 7.73 millones de espectadores con promedio de una 1 con 25 minutos lo que equivale el 30% del evento, con 55% de mujeres en la alfombra roja mientras que el 57% vieron la premiación entre los 30 años en adelante con nivel socio económico altos pese que ya se tenía conocimientos del coronavirus”, mencionó Julio César Quintana Jamamillo, gerente asociado media, service de Nielsen en México.
Contingencia
A partir del 11 de marzo del 2020 inicia la contingencia en México. Es cuando la audiencia se dispara. En cuanto al consumo de televisión cambia a un (12%). En cuanto al consumo de radio (72%) con rango de edad de 30 años en adelante, pero las personas de 8 a 29 años, tienen un incremento de escucha.
El consumo digital incrementó principalmente en redes sociales (42%). Las principales plataformas de uso fueron redes sociales, video y servicios de mensajería donde pasaron de 2 horas con 57 minutos a 4 horas con 12 minutos.
Las mujeres incrementaron en redes sociales 22 minutos y los hombres 33 minutos. “Al principio de la contingencia se disparó el consumo de Zoom y Tik Tok. Los sitios más visitados fueron servicios de correo, e-commerce, plataformas de streamings, mensajerías y buscadores”, dijo Mariana Villegas Manchini, ejecutivo Consultativo Media, Client Service de Nielsen México.
La relevancia de las noticias. “A partir del primer caso positivo del contagio por el coronavirus, los noticieros incrementaron su audiencia de un 3.16 a 23.1 por ciento. Cuando las transmisiones del gobierno federal informando las medidas a tomar por la pandemia y durante el primer mes de abril, las transmisiones fueron impactadas por 11 millones, 852 mil personas en promedio, las personas permanecían 22.94% de total de duración de las transmisiones”, señaló Ana Laura Barro Guevara Client Business Partner de Nielsen México.
Los noticieros matutinos crecen su tiempo de permanencia 25.4% ya el confinamiento mientras que lo nocturnos sobrepasan un 61% y permanece cuando todo el año.
Al dejar de asistir a la escuela, los niños de 4 a 12 años dentro de casa, incrementaron por 34 minutos, lo más visto en el canal de televisión mexicanas antes del programa “aprende en casa”.
Una de las industrias más golpeada fue la industria del entrenamiento fueron los deportes. Entonces, durante los primeros meses de la pandemia, los eventos fueron sustituidos por contenido histórico como: el mejor partido de la liga o del tenis, competencias de e sports y deporte virtual.
En principio de la pandemia, los patrocinadores se interesaron en realizar campañas en beneficio a los afectados como doctores o enfermeras mientras que los aficionados priorizaron su seguridad.
“El nuevo formato de contenido: la liga-e. “Ahora la liga BBVA MX decide ofrecer un formato de competencia virtual en la cual los mismos representantes de los equipos de la liga jugaban football a través de una consola. Aquí se conjunta la liga, un desarrollador de plataformas de juegos y marcas logran dos cosas: capturar a una audiencia que estaba perdiendo el interés de los deportes repetidos y acercar a un público que no estaba acostumbrado a ver juegos Esports virtuales con una audiencia más joven”, explicó Macarena Alexanderson, líder Nielsen Sport de Nielsen México.
Cambios en la actividad publicitaria. Trabajadores ya regresan a casa en horas no habituales y algunos anunciantes aprovecharon. Prensa, por ejemplo, tiene una recuperación del 19%, televisión 10% y digital 2 por cierto.
Nielsen IBOPE agrupó cuatro macrocategorías que tienen un 4 principales: belleza, farmacia, higiene y belleza del hogar. En digital, la farmacia es la de mayor crecimiento en la semana 16 con +239% en comparación de la semana anterior.
La nueva normalidad (a partir de la semana 24)
La audiencia escucha AM/FM creció 39% (fuera del hogar) la audiencia de la televisión disminuyó 8%. En cuanto al espacio deportivo las marcas y las televisoras aprovecharon espacios de torneos cortos con un nivel de competencia. Los partidos son a puertas cerradas. Por ejemplo, León vs UNAM fue visto por 3.4 millones.
Un nuevo sistema de educación remota: “regreso a casa” Durante las primeras 3 semanas de agosto impacta a 28 millones de personas conformada por mujeres (55.57%) de 4 a 14 años.
Inicia el 2021
“A partir de la semana cuatro a la diez la tendencia va a la baja. En el tiempo visionado, con 17 minutos de diferentes. El Super Bowl 2021 supera la cantidad de aficionado que tiene la NFL”, explicó Macarena.
Actividad publicitaria
| Aumentaron Vs 2020 | Disminuyeron Vs 2020 |
| Antigripales analgésicos | Comunicación electrónica internet |
| Shampoo, acondicionador | Películas cines |
| Servicios de telefonía celular | Tarjetas de crédito, débitos y cajeros |
| Vitaminas, complementos alimenticios | espectáculos |
Publicidad en digital. El top de 5 anunciantes el 37.75% del total impresiones servidas en digital: Mercado libre, Monday.com, Amazon México, Claro Shop.com e Instit Inferti Genet.
Laura Cruz
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