La pandemia del COVID-19 está teniendo un impacto sin precedentes en la economía mundial, desafiando a las marcas a afrontar nuevos retos. No obstante, los consumidores están cambiando sus hábitos, surgen nuevas necesidades que cubrir y sus expectativas con respecto al papel que las marcas deben jugar en una crisis de esta envergadura continúan creciendo.
Good Rebels, y con la colaboración de la escuela de negocio digital ISDI, lanzaron el I Barómetro COVID-19 y Marketing con el objetivo de compartir información y aportar valor a los profesionales del marketing. La encuesta muestra la percepción de los marketers en cuestiones como la confianza del consumidor, el impacto en la inversión publicitaria o su perspectiva sobre la recuperación.
- Recuperación de la confianza del ciudadano (y consumidor)
De acuerdo con la Encuesta Telefónica sobre Confianza del Consumidor realizada por INEGI, la confianza del consumidor mexicano se ubicó en 32.20 puntos en abril de 2020, 13.3 puntos menos que en el mismo periodo de 2019. Aun así, y según la opinión de los encuestados en el barómetro, un 65.7% consideran que la confianza del ciudadano y consumidor se recuperará antes del mes de octubre.
Este optimismo contrasta con las perspectivas de recuperación de la economía en su conjunto, lastrada por la incertidumbre en todos los ámbitos y sectores de actividad. Un 32.9% de los encuestados augura una recuperación lenta en U. Esta cifra asciende al 67.1% que considera que viviremos una recesión larga y que el año 2010 será duro a nivel económico.
Para Rafa Jiménez, Socio Director de Good Rebels México, opina: “la gran lección de esta pandemia es que la forma de operar de los negocios no puede seguir siendo rígida. Se venía hablando desde hace algunos años de cómo operar en un entorno VUCA (volátil, incierto, complejo, ambiguo), pero sonaba un tanto abstracto hasta que llegó esta crisis. La superdigitalización es necesaria porque nos permite operar de forma flexible, eliminando barreras de espacio-tiempo, eficientando estructuras, y volviéndonos más ágiles y resilientes.”
- Previsión de inversión publicitaria
Los últimos datos de eMarketer, revisados el pasado 6 de marzo, pronosticaban que el gasto mundial en medios crecería un 7% en 2020, hasta llegar a los 691,000 millones de dólares, pero no había tenido en cuenta el impacto del confinamiento a nivel global.
Según nuestros encuestados, el 67.1% considera que el presupuesto publicitario se reducirá más de un 20% frente a un 26.4% que opina que lo hará un 15% o menos. Otro 6.6% de los encuestados opina que el gasto se mantendrá e incluso podría mejorar.
- Medios sociales y canales digitales al alza
Entre las medidas que se prevén en el corto y medio plazo por los profesionales del marketing, destaca con un 22.18% la de reducir la inversión en medios. En cambio, frente a este dato, un 20.92% afirma que se migrará la inversión a canales digitales y un 14.23% tiene claro que mantendrá o reforzará la actividad en medios sociales.
- El Comercio Digital sale reforzado de la crisis
El COVID-19 ha desencadenado una superdigitalización que no tiene marcha atrás y que se ha visto impulsada por los nuevos hábitos de consumo que han aflorado durante el confinamiento (Home-driven marketing), la introducción de nuevos lineamientos en espacios públicos y oficinas, y la previsión de una mayor inversión en nuevos modelos de negocio liderados por start-ups que querrán competir con las Big Tech. Estos tres motores acelerarán la digitalización de la experiencia de cliente, de los modelos de negocio y de la forma en que las empresas se organizan internamente.
Para casi el 20% de los encuestados, el comercio digital será el ámbito que mayor inversión recibirá en los próximos meses y que se extiende más allá de una página de eCommerce e impacta en todo el proceso previo a la venta, la transacción y la posventa, tanto online como en tienda física.
El comercio digital representa una oportunidad para retomar la relación directa con el cliente para aquellas marcas cuyo modelo depende de canales de venta de terceros (distribuidor), por lo que la tendencia de soluciones direct-to-consumer (D2C) se mostrará imparable en los próximos meses y tendrá una gran acogida por las marcas que tras haber sufrido un parón inesperado de sus ventas tienen que estar preparadas para un escenario que puede repetirse.
“Hasta ahora, las empresas que no tenían una estrategia de e-commerce han sorteado el contexto de una manera emergente; sin embargo, es tiempo de profesionalizarlo y explotar todo el potencial de la “superdigitalización” que estamos experimentando, para ello es fundamental el desarrollo de nuevas habilidades que nos permitan asegurar y capitalizar la apuesta por la economía digital, pues no basta solo con tenerla, sino usarla para atraer clientes, conocer con detalle sus necesidades y preferencias, además de fidelizarlos”, apuntó Miguel Alegre, CEO de ISDI México.
“El no comprender esta dinámica podría suponer impactos importantes en el negocio; desde perdida de ventas hasta reputación de marca. Aquellos que sean capaces de visualizar el verdadero potencial de economía digital, tendrán la clave para hacer frente al nuevo contexto con liderazgo, creatividad y fortaleza profesional”, agregó Alegre.
Redacción
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