Un programa de canal no deja de ser un contrato y, por lo mismo, intervienen dos o más partes que están dispuestas compartir los riesgos y los beneficios de un negocio, pero comprometerse o comprometer a otro a participar en un esquema de relacionamiento como tal debe ser un acto de confianza.
Particularmente dentro de la industria tecnológica, un programa de canales es definido como la asignación de compromisos y beneficios que cada fabricante o marca establece para el relacionamiento con sus asociados de negocio, llámense distribuidores, integradores, retailers, etcétera.
Es verdad que casi todos los proveedores manejan un esquema de asociación de este tipo, pues resulta muy difícil encontrar -al menos en nuestro país- marcas que se relacionen con el canal de manera directa debido a que no cuentan con la infraestructura, la fuerza de ventas o el nivel de distribución que se requiere para atender la totalidad del mercado; para ello recurren a los mayoristas, figuras que se ubican como el segundo eslabón de la cadena comercial y que son el enlace entre la marca y el canal cuando no existe lo que se conoce como “venta directa”.
¿Para qué sirven?
Ya sea mediante el relacionamiento directo o con la intermediación de un mayorista, los proveedores necesitan establecer las políticas de comercialización y de trabajo con los eslabones de ventas externos, lo cual implica, entre varios aspectos, definir lo siguiente:
* Las condiciones para vendery representar determinada marca o producto.
* El nivel de compromisode la marca hacia los canales y viceversa.
* La descripción de los valores, misión y visión del proveedor a fin de que el canal procure “alinearse”, pues finalmente este último será la cara del producto ante los clientes o el mercado.
* Las mesas de configuración para el desarrollo de proyectos especiales, el formulario de cotizaciones y el registro de propuestas.
* Las políticas de servicios para instalación, implementación y soporte.
* Las herramientas financieras propias del fabricante o con el apoyo del mayorista (esquemas de financiamiento, arrendamiento, crédito, etc.).
* Las métricas con los requisitos o competencias necesarias para que un canal sea ubicado en determinada categoría de asociación, así como los beneficios a los que el asociado podrá acceder según su nivel de relacionamiento y/o compromiso.
* Los incentivos y reconocimientospor la lealtad a la marca o al mayorista.
* Los apoyos de comunicación y mercadotecnia (papelería, uso de marca y logotipos, entrega de material POP, menciones en campañas publicitarias, referencia de y hacia clientes, lo mismo que de casos de éxito como indicadores, etc.).
* Los esquemas de direccionamiento de clientes y de respeto a cuentas asignadas o registradas.
* Los planes, calendarios y contenidos de capacitación y/o certificación.
* Los eventos o reuniones de negocios con el canal propias del fabricante y/o con el apoyo del mayorista (premiaciones, lanzamiento de iniciativas o campañas específicas, la presentación de nuevos productos y/o servicios, etcétera).
* Los márgenes de ganancia, las rebajas y descuentos, las devoluciones o reembolsos (rebates), los niveles del retorno de la inversión (ROI), etc.
Todo lo anterior son sólo ejemplos de las acciones contempladas por las marcas dentro de un plan de canales, aunque en México casi siempre se depende de la intermediación de los mayoristas para evitar prácticas desleales e incentivar la competencia en igualdad de circunstancias.
Objetivos
Tanto los proveedores como los mayoristas coinciden en que el objetivo fundamental de un programa de canales es impulsar el negocio mediante el posicionamiento de marca y el desplazamiento de una mayor cantidad de productos, procurando respetar una formula básica que incluye: productos bien posicionados y de calidad, precios competitivos y atractivos márgenes de ganancia para los asociados, todo lo cual permitirá conquistar las preferencias y lealtad de estos últimos con respecto a los primeros.
Otro de los objetivos intrínsecos en un programa es crecer el número de canales o socios de negocio. Muchas veces los proveedores manejan el mejor producto y precios competitivos, pero si no registran un buen nivel de desplazamiento es porque seguramente el margen de ganancia no es muy atractivo para los distribuidores, quienes prefieren vender poco y ganar más que al revés; por ello es que los dos primeros eslabones de la cadena comercial deben enfatizar en el tema de los márgenes, un aspecto de importancia neurálgica dentro de sus programas de canal, sumado todo ello a las consideraciones que se mencionaron anteriormente.
Metas
Quizá no esté contemplado en un programa de canales sino, más bien, en un “plan de negocios”, pero el establecimiento de metas es tan importante como la definición de los esquemas de asociación.
De manera general, al hablar de metas nos referimos, entre otras, a:
* La definición de objetivos de ventas anuales o por periodos.
* El incremento en el número de canales.
* Un mejor posicionamiento de marca.
* Una mayor presencia geográfica.
* Una mayor participación de mercado.
* El impulso a la lealtad de los asociados de negocio hacia la marca o proveedor.
Métricas
No es posible referirse a un programa de canales sin tomar en cuenta las métricas con las cuales se establecen los derechos y obligaciones o los beneficios y requisitos que los distribuidores deben conocer para formar parte del esquema de relacionamiento de determinada marca o para decidir si desean continuar o no siendo asociados de negocio de la misma.
Normalmente estas métricas determinan el nivel de asociación o categoría que los fabricantes y mayoristas otorgan a cada canal según sus aptitudes, su capacidad comercial, su infraestructura física y humana, su nivel de compromiso y lealtad hacia la marca, el perfil de las cuentas que suelen atender (clientes), los trabajos de capacitación, las acciones propias de mercadotecnia, su proactividad e interacción, su oferta de servicios… en fin, todo aquello que reditúe en una relación de negocios ganar-ganar.
Este “estira y afloje” debe estar perfectamente definido dentro de un programa de canales, pues con ello las marcas y mayoristas catalogan a sus asociados otorgándoles determinada categoría. Como un punto de coincidencia, la industria tecnológica ha permeado una métrica esencial y presumiblemente lógica para clasificar al canal en cinco categorías básicas:
1) Distribuidor registrado.- El término normalmente se refiere a aquellos distribuidores que se dan de alta como socios sin comprometerse a cumplir con las cuotas de venta establecidos en un programa de canales; comúnmente trabajan por proyectos y desplazan los productos que suelen ser solicitados por sus propios clientes. Hay quienes llaman a este tipo de canales “Distribuidor Autorizado”, aunque en la práctica esta calificación tiene otras implicaciones, sobre todo relacionadas con el derecho a la mención y el uso de marcas.
2) Bronce.– Es la categoría de asociación más baja dentro de un programa de canales; se trata de distribuidores bisoños o cuyas capacidades de comercialización les dan acceso a los beneficios iniciales de un programa, características que los hacen muy “volátiles” y, por lo mismo, cambian con relativa facilidad de productos y proveedores. A este tipo de socios se les conquista con lo que en la industria tecnológica se conoce como “mercadotecnia de canal”, entendida ésta como todas aquellas acciones básicas de posicionamiento de marca y para atraer nuevos asociados.
3) Plata.- Los beneficios y requisitos más tangibles ya se vislumbran en esta categoría, pues es aquí donde comienza una verdadera mancuerna de negocios que implica “recibir más a cambio de más”. Es muy probable que, debido al perfil y capacidades de la mayoría de los distribuidores en nuestro país, el nivel Plata sea el que cuente con más participantes; se trata por lo regular de pequeñas y medianas empresas cuyo atractivo para las marcas y mayoristas radica precisamente en su número.
4) Oro.- Los más privilegiados dentro de un programa de canales son los socios Oro, quienes suelen recibir mayores beneficios en recompensa a su evidente compromiso hacia determinada marca o proveedor. Debido a su nivel de desplazamiento de productos, a estos socios se les retiene mayormente con atractivos márgenes de ganancia, rebates, descuentos por volumen, planes de crédito o esquemas de financiamiento.
5) Platino.- Son la categoría menos numerosa dentro de los programas de canal; de hecho, existen proveedores que ubican a sus mayoristas en este escalafón, pues a fin de cuentas son también distribuidores y desplazan una gran cantidad de productos. Paralelamente hay también mayoristas que contemplan esta categoría dentro de sus propios programas de asociación, aunque en la práctica es muy probable que sean pocos o nulos los clientes registrados en este nivel, especialmente cuando el mayorista maneja –por igual– la venta directa a usuarios finales.
Todo esto es mera referencia, pues las categorías y su nomenclatura, los beneficios y los requisitos, son en la práctica un verdadero caldo multi-sabores, La conclusión de todo lo anterior es que resulta irrelevante cuántas categorías se contemplen, qué nombres se utilicen o cuáles son las métricas para hacer este tipo de clasificaciones; lo que realmente importa es entender que un programa de canales no deja de ser un contrato y, por lo mismo, intervienen dos o más partes que están dispuestas compartir los riesgos y los beneficios de un negocio.
También es oportuno saber que no hay programas buenos ni malos, pues eso sólo lo puede dimensionar el propio canal a razón de qué tanto se respeten los términos y hasta dónde el proveedor o mayorista cumplen con lo que prometen. Eso sí, podemos asegurar que hay programas muy completos y otros que rayan en lo básico (para no decir que son un documento que ni los propios proveedores conocen o dominan), pero al final de día debemos estar conscientes de que, al igual que en las relaciones de pareja, son muchos los sacrificios que deben realizarse para mantenerla y sólo basta un error o una mentira para que todo el esfuerzo termine en la basura.
Para finalizar, debemos reconocer que muchos programas de canal “espantan” y hasta pueden representar un obstáculo para promover las relaciones entre fabricantes, mayoristas y distribuidores, pero también existen visionarios, emprendedores, gente que se arriesga y confía en sus capacidades; nos referimos a quienes ven en los programas de canales algo que en la jerga empresarial se conoce como “plan de negocios”, pero de esto esperamos abundar en otra ocasión.
Por lo pronto, queremos despedirnos haciéndoles una pregunta: ¿Quién nos enseña o debe enseñarnos a ser vendedores: el fabricante, el mayorista… es algo innato?
Por Norma Silvia Sánchez, Directora General de Grupo NyM
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