Cuando un internauta es bombardeado con el mismo anuncio una y otra vez, el efecto inmediato es la irritación que causa es que el espectador evitará activamente los anuncios desplazándose hacia otros contenidos de mayor interés o novedad y a esto se le llama fatiga publicitaria.
Los anunciantes son capaces de averiguar el momento en que comienza la fatiga publicitaria o existe una “ceguera” a los banners (evitar conscientemente una campaña o un anuncio en particular), ya que los KPIs caen, por ejemplo, el porcentaje de clics (CTR) disminuye y el coste por clic (CPC) aumenta. Ante estas señales, los encargados de la publicidad son quienes pueden combatir el impacto de diferentes maneras.
Para mejorar la interacción de las audiencias con las campañas publicitarias disminuyendo un posible impacto contrario a lo que esperamos, Diana León, Country Manager de RTB House México, analiza este fenómeno y presenta 3 claves para que los anunciantes puedan combatir la fatiga publicitaria.
1. Observación y análisis de los datos
Si los anuncios son mostrados más veces de lo que una recomendación, desarrollada a partir de la analítica de datos, nos indica, la campaña podría verse afectada, por lo que es fundamental observar atentamente las mediciones de cada campaña para detectar una posible fatiga publicitaria.
Las nuevas plataformas publicitarias proporcionan información sobre la frecuencia con la que alguien ve un anuncio. Apoyarse en los datos que arrojan los analytics para modificar o renovar los anuncios será de gran utilidad para prevenir la fatiga. Tras el análisis de datos, las nuevas tecnologías desarrollan algoritmos que hacen más efectiva la campaña en función de los objetivos establecidos y así, aprovechan la totalidad de la inversión al no desperdiciar ninguna impresión.
Hay un punto de inflexión en el que una empresa puede optimizar sus campañas para sacar el máximo provecho de la inversión publicitaria antes de decidir que ha llegado el momento de terminar la campaña o de revitalizarla. Es por eso que los responsables de marketing deben revisar los datos, asegurándose de que el contenido está funcionando.
Aquellas marcas con un certero análisis de datos tienen más probabilidades de entender cómo colocar sus anuncios en lugares que les den la mejor oportunidad de llegar a personas que estén realmente interesadas en sus productos o servicios.
2. Tecnología al servicio del mundo digital
Utilizar tecnología de segmentación contextual basada en Deep Learning y publicidad de banners no estándar que resulte atractiva y distinta de aquellas que causan fatiga publicitaria, nos ayudará a identificar a los usuarios y su comportamiento, además de enviar el mensaje correcto de la manera precisa al usuario adecuado en el momento idóneo.
Lo anterior, también permite a los anunciantes asignar presupuestos a medios de manera más eficiente, por lo que es menos probable que sus audiencias se cansen de sus anuncios, lo que mejora los resultados de las campañas en línea y ofrecerá una mejor optimización de los costos de campaña.
Asimismo, un proveedor confiable, especializado en tecnología para publicidad digital, cuenta con un amplio inventario de editores y comprender lo que ofrecen, por lo que logra recomendar y seleccionar las mejores ubicaciones de los anuncios para sus clientes con el fin de garantizar que lleguen a la audiencia deseada y alcancen los objetivos.
3. Creatividad y novedad de acuerdo a los contextos
Hay muchas estrategias, formatos y textos inusuales, que los anunciantes pueden seguir para combatir la fatiga publicitaria, y que pueden potencializarse con la tecnología, la cual ayudará a conocer qué combinaciones funcionan mejor para las distintas audiencias, qué mensaje, y en qué momento, podrá crear un mayor compromiso.
Aquí algunas de estas estrategias creativas:
● Desarrollo de campañas escalonadas en la que un anuncio forme parte de una serie, introduciendo cada anuncio por periodos para formar un poderoso mensaje final.
● Crear diferentes versiones del mismo anuncio y rotarlas en períodos cortos.
● Combinar video con otros formatos, como banners, visualizaciones dinámicas, anuncios en fragmentos, campaña en apps y más.
● Desarrollo de diversos textos, con colores, presentaciones e imágenes diferentes.
● Crear campañas de acuerdo a los diferentes targets, es decir, no tener un mismo anuncio para todas las audiencias. Por ejemplo, hoy en día, soluciones de video streaming son capaces de generar hasta 10 mil versiones de anuncios de una sola campaña, con visualización en diferentes tipos de dispositivos.
● La tecnología avanzada es capaz de determinar la frecuencia idónea con que un anuncio se muestra, esto es muy útil para reducir la fatiga sobre todo cuando se utiliza un solo anuncio en la misma plataforma o sitio web.
● Serán necesarias herramientas tecnológicas para cuidar las métricas principales de la campaña, de esta manera garantizamos el conocimiento total de la misma para no caer en la fatiga. Esto ahorra dinero y mejora el rendimiento de las campañas.
● Utilizar soluciones de video ADS basadas en IA, capaces de generar evaluaciones precisas del contexto y las expectativas del usuario y mostrarle videos ultra personalizados.
● Las plataformas utilizadas deben ser capaces de crear recomendaciones de acuerdo a los KPIs establecidos, por ejemplo, si el KPI es de vistas debe mantener a los usuarios con mayor probabilidad de ver el video completo excluyendo a los de más baja probabilidad. Así, se evita gastar en audiencias que no están interesadas, y al no fatigarse, se incrementa la buena experiencia del usuario con la marca en anuncios futuros.
Considerar el uso de nuevas tecnologías, formatos y socios para encontrar formas más eficaces de llegar a las audiencias, es parte de una buena estrategia publicitaria, evitará la fatiga de tus audiencias y creará un compromiso más alto con ellas traduciéndose evidentemente en ventas.
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