Si bien se trata de una tradición eminentemente europea y estadounidense, hace ya unos cuantos años que el Día de San Valentín viene ganando una aceptación cada vez mayor por parte de los consumidores de toda América Latina. Una encuesta global de 2016 reveló que el 63% de los latinoamericanos planeaba celebrar la fecha y agasajar a su pareja con un regalo que estuviera a la altura de la ocasión. Hoy, para los comerciantes latinos, el Día de los Enamorados ha pasado a formar parte del calendario de “Días” fundamentales en los que las ventas se disparan, junto con el Black Friday/Cyber Monday, el Día del Niño y el Día del Padre/Madre.
De todos los días festivos, el de San Valentín es considerado la jornada de “compras de último minuto” por excelencia. En los días previos al 14 de febrero, las ventas pueden dispararse meteóricamente. ¿A qué se debe esta dilación de la compra hasta último momento? Sin dudas, a que, en el contexto actual del comercio electrónico minorista, los consumidores ya no se sienten apremiados por aquella antigua sensación de urgencia, porque saben que incluso cuando la fecha haya llegado, podrán obtener fácilmente el regalo buscado.
Por ejemplo, las flores son un regalo sumamente popular, y los floristas mantienen su negocio con solidez prácticamente a lo largo de todo el año. Según los datos de Criteo, en Estados Unidos se vendieron nueve veces más flores de lo normal el 12 de febrero, dos días antes de San Valentín, e incluso en 2017 se había registrado un fuerte aumento en las transacciones justo un día antes. ¿Esto significa que los consumidores están empezando a planificar y adelantar un poco más sus compras, o simplemente que los minoristas están mejorando sus tácticas de marketing?
En 2018 se registraron tres incrementos en las ventas durante el transcurso del mismo Día de San Valentín, lo que nos lleva a pensar que los minoristas están implementando estrategias de marketing más efectivas, dirigidas a captar a los compradores de último minuto. Hasta hace poco, los shoppers hubieran temido fracasar en su intento por hacer sus compras el mismo día, debido al escaso stock de productos remanentes o a la falta de personal idóneo en las tiendas, con buenos reflejos como para satisfacer la demanda creciente.
En cambio, ahora muchos minoristas se están encargando de difundir el claro mensaje de que las compras en el mismo día ya han dejado de ser un problema… Y algunos lo refuerzan ofreciendo formas de envío adicionales, mientras que otros directamente no cobran la entrega ante una compra mínima. Lo cierto es que, como sea, a los consumidores les encanta que sus deseos de hacer buenos regalos puedan verse plenamente satisfechos, independientemente de la hora a la que decidan comprarlos.
A continuación te sugeriremos tres formas de asegurarte de que tus ingresos en ocasión del Día de los Enamorados se maximicen:
- Planifica con anticipación
A pesar de que, como vimos, el Día de San Valentín es bien conocido por sus compras de último momento, aun así, te convendrá comenzar a preparar el terreno unas semanas antes, sembrando las semillas de ideas novedosas de regalos, especialmente para el caso de los artículos más costosos. Obviamente, los artículos de lujo –como las joyas, la tecnología wearable e incluso ciertos electrodomésticos– requieren más relevamiento previo por parte de los consumidores que el que conllevan las flores y los chocolates.
Hecha esta salvedad, hoy los compradores pueden investigar toda la información que necesiten acerca de los productos deseados más rápida y eficientemente que en años anteriores. Por lo tanto, es crucial asegurarte de que tu marca esté debidamente posicionada en los resultados de búsqueda y en los inventarios de los sitios web de los destinos de compras más probables. Procura que tus clientes te recuerden como el mejor referente a la hora de encontrar regalos de manera expeditiva. Crear la lealtad del cliente a partir de la comodidad y la rapidez que le ofrezcas para que acceda a lo que está buscando hará que tu inversión en la campaña de conversión te retorne con creces, una y otra vez.
- Hazlo móvil
Los compradores de última hora del Día de San Valentín están buscando un proceso de compra fácil. ¿Qué tan compatible es tu negocio con la tecnología móvil? Será mejor que te vayas tornando cada vez más mobile-friendly, desde ya. No se te puede escapar el hecho de que todo el mundo está enamorado de sus dispositivos móviles, a tal punto que, de hecho, hoy el 43% de las compras online en America Latina se realizan por este medio, un 3% más que incluso en Norteamérica, de acuerdo con los resultados del último informe Global Commerce Review de Criteo. Con sus horarios agitados y sus agendas recargadas, los consumidores a menudo compran en cualquier momento de su tiempo libre, especialmente los fines de semana.
¿Para qué levantarte un sábado por la mañana para ir a un centro comercial abarrotado, cuando puedes permanecer en la cama y aun así obtener los mismos artículos a través de tu celular? Además, no hay que olvidar el poder que están ganando las aplicaciones móviles. En Latinoamérica, las tasas de conversión en apps son hasta tres veces mayor que en la web móvil, según los datos de Criteo, lo que demuestra la creciente importancia de contar con una estrategia sólida en apps.
Las compras de última hora –y en especial las de flores y dulces– deben ser fáciles de concretar a través de dispositivos móviles y direccionar hacia páginas de destino eficientes, que no requieran esfuerzos adicionales por parte de los usuarios. Y ni hace falta decir que, si las ofertas de regalos de San Valentín van acompañadas de un gran descuento, el envío gratuito o un pequeño bonus extra, las probabilidades de que los shoppers te compren a ti y no a tu competencia se multiplicarán visiblemente.
- Enfoca tu campaña de marketing en los omnishoppers
En el mundo del omnishopping, en el que la mayoría de las personas consultan múltiples dispositivos y canales diferentes cada día (y a veces durante todo el día), es fácil apreciar el valor de una buena campaña de retargeting estratégico. Tener fácil acceso a la visibilidad de tus productos en canales clave y sitios web de alta calidad te permitirá convertirte en la marca más confiable a la que podrán acudir los consumidores cuando llegue el momento de comprar.
En las semanas anteriores al 14 de febrero, las búsquedas de términos como “tarjetas”, “joyas”, “chocolates” y “peluches” registran un gran salto. Ante este cambio en las necesidades de los compradores promedio, es importante que planifiques tus acciones de marketing con anticipación para demostrarles que tú tienes exactamente lo que ellos quieren. Desplegar una campaña eficiente de redireccionamiento en los últimos días previos al de San Valentín te ayudará a asegurarte un mejor posicionamiento ante los clientes clave que tus competidores se disputan.
Ya sea que los clientes planifiquen sus compras anticipadamente o no, si pones en práctica estas estrategias clave de marketing para el Día de San Valentín, seguramente podrás registrar un incremento significativo en tus cifras de ventas (que amarás…).
Alessander Firmino, Director General de Criteo para América Latina
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