Cuando no sabemos a qué puerto nos dirigimos, todos los vientos son desfavorables (Lucius Ennaeus Séneca).Para un franquiciante y un franquiciatario que participa en el sector de alimentos y bebidas es posible saber el monto en gramos y centavos de sus productos; sin embargo, ¿cuál sería la medida correcta para evaluar un buen, mal o excelente servicio?
Existe un conjunto de cosas tangibles e intangibles que determinan para el cliente el valor integral recibido. Por ejemplo: estamos dispuestos a comer en un fast food muy recomendado que acaba de realizar su apertura, con excelente comida a un precio razonable, con un local de fachada vistosa, y un ambiente agradable y prometedor, pero al llegar observamos a la empleada prepara las ensaladas de una manera antihigiénica.
En ese instante la inversión en publicidad corporativa, el esfuerzo de un equipo de comisariato, y las horas invertidas en el desarrollo de un concepto de negocio, valdrá muy poco o nada.
Ahora imaginemos que el producto “estrella” de cierta franquicia solo es proporcionado por el franquiciante, pero el franquiciatario descubre que ese mismo “diferenciador” es ofrecido a la mitad de precio a las unidades del dueño. ¿Se sentirá especialmente atendido ese franquiciatario por la empresa franquiciante?
El servicio que brinda una franquicia puede dividirse en dos direcciones: la atención al franquiciatario y la atención al cliente final.
Por diversos factores, el servicio a los franquiciatarios podría verse reducido a una experiencia burocrática, donde las imágenes de procedimientos lentos, inconstantes, desorganizados, caóticos e inconvenientes, reflejan la actitud de un personal frío, apático, insensible y desinteresado. ¿Quién se sentiría cómodo tratando de obtener la asistencia que le hace falta y por la que está pagando?
En el cliente final, es donde se inclina la balanza, el cúmulo de recursos invertidos para esa decisión de volver. Las claves que el cliente tiene para evaluar es el combustible que toda organización sabe indispensable para el éxito.
Se estima que 96 por ciento de los clientes insatisfechos nunca se quejan, simplemente se van y jamás vuelven. Los clientes satisfechos transmiten su buena experiencia a tres personas o menos; mientras que los clientes insatisfechos transmiten ese mal trago a 9 personas o más, ya que una mala experiencia siempre es más transmitida.
Si aplicamos esta “matemática del servicio” tenemos que:
Un cliente insatisfecho que se quejó significa entonces 20 clientes insatisfechos que no lo hicieron
20 x 9 influenciados =180
180 x 5 veces el costo = 900
900 x Valor por Vida = Mucho dinero perdido
Que hace que un cliente se pierda:
Causa Porcentaje
Fallecimiento/Quiebra/Cierre 1 %
Se relacionó con competidor 3 %
Traslado a otra zona 5 %
Insatisfecho con el producto 9 %
Lo captó la competencia 14 %
Indiferencia en la atención 68 %
La realidad es que alrededor de 70 por ciento decide buscar mejores opciones ante un servicio indiferente.
Llegar a tener un buen servicio no es cuestión solo de sonreír en todo momento, es el esfuerzo conjunto de franquiciante y franquiciatario de “sazonar” una cultura corporativa dedicada a la satisfacción de una persona que sigue pensando en donde poner su dinero, ya sea como consumidor o como inversionista.
Es muy probable que en este proceso se tope con su concepto, así es que… ¡Es momento de evaluar su servicio!
Eder Eslava Olivas, consultor de Desarrollo de Proyectos de Alcázar & Compañía
Zona de Franquicias El Financiero
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