Consumo en el nuevo retail: Publicidad para el comprador policanal

Los consumidores de hoy buscan información y recomendaciones del mundo real para validar sus decisiones de compra

Con la caída de los casos de covid-19 en 2022, los compradores regresaron a las tiendas físicas –incluidos los supermercados– manteniendo algunos de sus hábitos de compra electrónica adquiridos durante la pandemia. En 2024, con los compradores visitando diferentes tiendas y cadenas de supermercados, y con mayor frecuencia, asistimos a una nueva tendencia: el comprador policanal.

Si durante la covid-19 notamos que los compradores de tiendas físicas cambiaron sus compras a las versiones de comercio digital de sus minoristas favoritos y establecieron firmemente las compras omnicanal, ahora esa experiencia cambia de nueva cuenta. 

Impulsados por los precios más altos provocados por la inflación, los costos de la cadena de suministro y otros factores, los compradores en 2024 estuvieron recortando cupones y buscando gangas como no lo habían hecho desde la crisis financiera de 2009 (si no antes). Como señaló The Wall Street Journal, los consumidores están haciendo 8% más de viajes a diferentes minoristas a medida que la inflación afecta los presupuestos familiares. El Journal también informó que los consumidores están viajando a códigos postales más baratos para comprar y se están uniendo a programas de fidelización para aprovechar las promociones en mayor número, según analistas minoristas. 

Según datos del proveedor de información sobre el consumidor Numerator, los consumidores compraron alimentos en 20,7 minoristas en promedio entre marzo de 2023 y febrero de 2024, un aumento del 23% con respecto al período 2019-20.

Llegar al comprador policanal

A pesar de los cambios del mercado y los desafíos resultantes en el marketing para el comprador policanal, existen oportunidades disponibles para los mercadólogos de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG).

Una forma de llegar a los compradores policanal es a través de redes de medios minoristas, redes publicitarias propiedad de un minorista que permiten a los especialistas en marketing comprar publicidad en todos los activos digitales propiedad del minorista. Lo que hace que las redes de medios minoristas sean atractivas para los especialistas en marketing es la capacidad de utilizar los datos propios del minorista (y del comercializador) para interactuar con compradores relevantes a lo largo de su proceso de compra. 

Según una investigación de eMarketer, el gasto mundial en publicidad minorista en medios ha aumentado de 15.1% del gasto total en publicidad digital en 2019 y se espera que alcance el 21.8% del gasto total en publicidad digital en 2024. 

En el futuro, a medida que los minoristas integren más pantallas digitales en las tiendas, en los estantes y en los carritos de compras, las redes de medios minoristas podrán personalizar las ofertas a los compradores en función de dónde se encuentran en la tienda, qué artículos han colocado en sus carritos o su historial de compras como miembros registrados del club de fidelización que visitan la tienda. 

Empoderar a los creadores relevantes para la categoría 

Una de las mayores tendencias de marketing de los últimos años es el crecimiento del marketing a través de creadores e influencers. Usar creadores para promocionar un destino de vacaciones, una marca de maquillaje o moda parece intuitivo, dada la naturaleza glamorosa o experiencial de los productos. Pero ¿tendrán los creadores un impacto en la comercialización de un producto de bienes de consumo comprado semanalmente en el supermercado? 

Un buen caso es el de la mantequilla Kerrygold, una marca láctea irlandesa que trabaja extensamente con los creadores para comercializar la mantequilla de la empresa.

Para un producto elaborado con dos ingredientes (leche y sal), el equipo de mercadólogos se dio cuenta de que su mejor estrategia de marketing era centrarse en la conexión entre las personas que elaboran la mantequilla y quienes la consumen y disfrutan. De esta idea surgió la afirmación de que “Kerrygold es una auténtica lechería irlandesa elaborada por personas que se preocupan por personas que se preocupan”. 

Para este posicionamiento, las publicaciones y videos impulsados por creadores son una opción lógica. Trabajar con creadores de contenido de cocina como Hailee Catalano ha ayudado a convertir a Kerrygold en la segunda marca de mantequilla más grande (y la marca importada más grande) en Estados Unidos.

Según una investigación de la plataforma global de compra de medios Infillion, los consumidores de hoy buscan información y recomendaciones del mundo real para validar sus decisiones de compra. Dado que los consumidores ahora están influenciados por 11 puntos de contacto en promedio antes de tomar una decisión de compra, el crecimiento de las oportunidades de marketing minorista en los canales en línea y fuera de línea, a los que se accede tanto en la tienda como en el dispositivo, brindará a los especialistas en marketing oportunidades de conversión para vender al consumidor policanal.

Flavio Pallotti, director general de Zoomd en México.

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