Al hablar del tema de manejo de crisis (crisis management) existe el mito de que sólo los grandes corporativos deben poner especial cuidado en el manejo de la reputación de sus marcas. La realidad es que todas las empresas, no importando su tamaño, pueden verse expuestas a los impactos de una situación de crisis y los efectos serán similares: escrutinio de autoridades, presión potencial de medios de comunicación, cuestionamiento de clientes, incertidumbre entre empleados y afectación a las operaciones normales de la organización. Sin hablar de los costos involucrados.
Hace algún tiempo tuve oportunidad de vivir de cerca el caso de una PyME que atravesó por una situación de emergencia: una de las camionetas de entrega de la empresa tuvo un accidente en el patio de maniobras de su principal cliente, una gran empresa tractora. El problema se complicaba pues el accidente requirió la hospitalización y cirugía de uno de los empleados de la PyME. La buena noticia es que el empleado de la PyME se recuperó satisfactoriamente.
La mala es que este accidente puso en entredicho la reputación, la confianza en los procedimientos y en consecuencia las ventas de la PyME ante su principal cliente. Y aunque no hubo fallecidos, ni explosiones, ni medios de comunicación presionando, ni una rigurosa investigación por parte de Protección Civil esta situación puso en una situación crítica a la PyME.
De inmediato los socios de la PyME activaron su sistema de respuesta ante crisis para contener los daños y evitar que se complicara más la situación. Se definió una estrategia que contemplaba una atención pronta y de calidad al empleado afectado, se definió la posición oficial a manejar con su cliente, las autoridades laborales, el sindicato, los familiares del trabajador y el resto de la organización. Se estableció una comunicación abierta y permanente con el cliente para mantenerle al tanto de la situación y para colaborar en la investigación interna. Se involucró al despacho de abogados de la PyME para deslindar responsabilidades y generar confianza legal con el cliente.
Es decir, el caso se manejó pronta y oportunamente así como de una manera abierta y responsable, de forma tal que el cliente entendió que se trató de un lamentable accidente y no una falla por negligencia en los procesos. La relación con el cliente se mantuvo y la percepción hacia la PyME mejoró. Del buen manejo que se tenga una situación de crisis, dependerá la confianza que se genere entre clientes, empleados, autoridades y opinión pública en general.
Claro está que el saber actuar depende de la preparación que se tenga para evitar que sucedan los incidentes y si a pesar de todo ocurren, qué tan bien está preparada la organización para enfrentarlos.
En la siguiente entrega compartiremos los puntos clave para implementar un plan de manejo de crisis.
José Luengas Benítez es desde hace 15 años es consultor en temas de Manejo de Crisis, Comunicación de Crisis, y Seguridad Patrimonial. Ha tenido oportunidad de participar en la instalación de programas de crisis para industrias de consumo, farmacéuticas, petroquímicas y de servicios. Actualmente es socio y director de Crisis Control
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