Y es que, hay que admitirlo: nosotros mismos, como clientes, no siempre decimos lo que pensamos a nuestros proveedores. Yo, por ejemplo, sería incapaz de decirle al electricista que, aunque insista en que mi medidor está completo, yo lo comparo con el del vecino, y sigo viendo que le falta una pieza. No sea que piense: “Esta señora es una sabelotodo, ni siquiera me va a pagar bien. Yo a la siguiente, no regreso”. Si eso ocurre entre una ama de casa y un oficial cualquiera, ¿qué nos espera en el “aburrido” mundo del marketing B2B?
Generalmente nos ponemos la camiseta con tantas ganas, que dejamos de ponernos en los zapatos del cliente. Nos creemos la historia de que nuestra marca (o la de nuestros clientes, si trabajamos en una agencia) es irresistible, nuestras instalaciones las más cómodas y maravillosas, y que eso provoca que los clientes deseen ir a vernos una vez a la semana, aunque nosotros estemos en el centro de Toluca, y ellos en el corazón de Vallejo.
Y tal vez es por eso que nuestros colegas de ventas no nos creen ni media palabra cuando llegamos con nuevas teorías o metodologías de nombres rimbombantes y siglas en inglés: si ni siquiera sabemos bien a bien quién nos compra hoy en día, ¿cómo diablos vamos a poder predecir quién lo hará en el futuro?
Quizá es momento de aprender a leer más allá de los números y la estadística. Porque, probablemente, las prioridades de tus clientes sean más parecidas a las tuyas de lo que tú crees: seguramente ellos también están pensando en no perder el bono, y en demostrar el valor de su trabajo, mucho más que en el ROI o el TCO de tu solución tecnológica.
La verdad es que en este mundo de “contenido valioso” por todos lados, hay que hacer un esfuerzo monumental por darle al cliente la información que requiere, en el momento correcto, y en el canal que normalmente visita. Y no lo lograremos si no sabemos lo que los clientes leen, ven en Youtube, comparten en Facebook, o reenvían por email o Whatsapp.
Pero ese esfuerzo es el que atrae a prospectos realmente interesados, que se convertirán en leads y, con un poco de suerte, en clientes. La otra alternativa es hacer como promotor de tiempos compartidos: te vendo, aunque no lo quieras vendado.
Instrumentos hay muchos, y muy variados; pero hay que leer y estudiar los resultados. De nada sirve que descubras que tus clientes ya no leen revistas especializadas en tecnología, si vas a seguir insistiendo en que ese es el único instrumento para hacerles llegar tu mensaje. Y que conste que no critico a dichos medios: algunos de mis mejores amigos trabajan en ellos. Digo que debemos aprender a escuchar a nuestros clientes de la forma en que nos gustaría que nos escucharan a nosotros.
No somos tan distintos al oficial que compuso mi medidor: a veces sí pensamos que el cliente es un sabelotodo, y nos dan ganas de no volver. Quizá si nos diéramos el tiempo de entender sus verdaderas necesidades, podríamos dar mejores servicios, y entenderíamos por qué insisten tanto en dejar esa línea que a nosotros nos parece fuera de lugar.
Itzel Castellanos es Estratega en Jefe en Kuukum Content Marketing, despacho especializado en estrategias de mercadotecnia y comunicación corporativa para empresas que atienden a otras empresas.
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