El greenwashing es una práctica de marketing verde destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica, la cual proviene de la falta de estandarización en las herramientas que aún sin quererlo se convierte en una práctica habitual.
Hoy el mundo, dígase consumidores, inversionistas, competencia y proveedores exigen que las empresas cumplan con estándares de sostenibilidad, mismo que se convierta en su “talón de Aquiles”, así lo considera la organización sin fines de lucro Sistema B México, al analizar cómo las empresas mexicanas pueden avanzar hacia metas sostenibles relevantes.
Javier Herrero, director ejecutivo de Sistema B México, indica que cada vez son más las empresas que tratan de generar un impacto positivo en los desafíos sociales y ambientales que afectan a su operación. Sin embargo, en muchas ocasiones, sus iniciativas no están conectadas con las áreas estratégicas de su negocio o, lo que es lo mismo, no son el resultado de una medición estratégica para mejorar su triple impacto: social, ambiental y económico.
Para Sistema B México, la medición rigurosa del impacto es un punto crucial para construir la estrategia de sostenibilidad de su negocio, sin embargo, esto es apenas incipiente en nuestro país. “Los datos de la herramienta de Evaluación de Impacto B nos revelan que hay una enorme oportunidad en el sector empresarial mexicano para mejorar su adaptación a los desafíos sociales y ambientales. Medir su impacto es un paso imprescindible para su competitividad.
La Evaluación de Impacto B es una herramienta sin costo que permite a las empresas medir su impacto con base en cinco pilares estratégicos de la organización: gobernanza, trabajadores, comunidad, medio ambiente y clientes. Más de 250,000 empresas la utilizan en todo el mundo, pero en México son apenas 5,000 las que la usan, de un padrón de más de 4 millones y medio de empresas existentes en México, según datos de la Secretaría de Economía.
A este escenario se suma el reto de seguir profundizando en la armonización de los estándares para medir el impacto, pues presentan parámetros y rangos muy diversos. Los criterios Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés: Environmental, Social and Governance) son diferentes según la entidad que las solicita a las empresas. Esto está generando que multitud de empresas de diferentes industrias, tamaños o modelos de negocio estén centrando sus esfuerzos en la disminución de riesgos según estos criterios, pero sin explorar todavía el potencial de mejorar e innovar en sus modelos de negocios, según el impacto de los mismos.
La mezcla de ambos retos es un caldo de cultivo para dos de los grandes retos a la credibilidad de las empresas en términos de sustentabilidad: el greenwashing y la poca o nula efectividad de acciones honestas, pero mal fundamentadas. “Muchas acciones y estrategias empresariales que buscan el impacto social y ambiental, mejorarán radicalmente sus resultados si se hacen como consecuencia de una medición integral del triple impacto de la empresa. Si no, corren el riesgo de caer en el greenwashing involuntario.
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