Siempre se producen debates recurrentes sobre los beneficios y los retos del Big Data. Entre otros aspectos, se ha incidido en cómo este fenómeno tecnológico impactará en la experiencia del cliente. Sin embargo, la discusión apenas ha llegado a contemplar las ventajas que supondrá realmente para el usuario medio, es decir, para alguien como usted y como yo. Conforme el cliente sea más consciente del tremendo valor intrínseco que tiene su información personal, comenzará a demandar más a cambio de compartirla. De hecho, en países como Alemania, las leyes que protegen la privacidad de los datos son cada día más estrictas ante los abusos que se han producido en la materia.
Tradicionalmente las empresas europeas han atesorado importantes patrimonios en materia de información, con bases de clientes realmente fieles. Pero desde que se produjo el advenimiento de los motores de búsqueda por Internet, las redes sociales y los comparadores online, el usuario ha encontrado numerosas alternativas para hallar lo que necesita, comparar distintos niveles de servicio y encontrar mejores oportunidades. Como consecuencia, la lealtad del cliente, tan estable durante décadas, se ha ido erosionando progresivamente. Sin embargo, al contrario de lo que dictan los estereotipos, el consumidor no sólo se fija en el precio, sino principalmente en el que valor que puede obtener por el dinero que invierte, sin importarle demasiado quién le proporcione ese producto o servicio.
Cómo recuperar la confianza
Ante este panorama, ¿qué pueden hacer las marcas para revertir la tendencia y volver a recuperar la confianza del consumidor? Básicamente, situándose a su lado, no enfrente. Y, ¿cómo conseguirlo? Comprendiendo mejor sus necesidades reales, optimizando la atención que le proporciona y mostrándole mucha más transparencia con respecto a la relación que sostienen y al sistema de desarrollo de sus productos y servicios. En esta difícil tarea, el Big Data y la analítica juegan un papel fundamental.
Un uso eficiente del Big Data enriquecerá la experiencia del usuario muy por encima de cualquier otra herramienta de marketing que hayamos podido conocer. Al combinar fuentes de datos gratuitas con datos del cliente de los que ya dispone, las empresas podrán proporcionar al usuario un valor añadido sin parangón. Una marca, por ejemplo, podría aunar el histórico de compras de un cliente junto a la información geográfica con la que cuenta de él para proporcionarle descuentos personalizados muy atractivos.
El mayor reto al que se enfrentan las compañías europeas estriba en superar el rechazo que ha nacido en la ciudadanía con respecto al empleo que aquellas hacen de sus datos. Existe una gran disparidad entre lo que demanda la cultura ciudadana y lo que dictamina la ley con respecto al almacenamiento y uso de información privada.
El valor de la información
La demanda de servicios más precisos, personalizados y no tan comerciales crece entre la ciudadanía, a la par que las empresas buscan cómo justificar ante la opinión pública la información que de ella recopila. Pero analicemos esta situación desde una perspectiva personal, porque, después de todo, todos somos consumidores.
Como dice una máxima de la publicidad y el marketing, “si el servicio que consumes es gratuito, entonces dejas de ser el cliente y te conviertes en el propio producto”. Si le damos la vuelta a este planteamiento y pensamos en nuestros datos personales en materia del valor que sustentan, entonces podremos empezar a considerar lo que vamos a obtener a cambio de nuestra información. Repentinamente, la idea de cómo emplear el Big Data en pro del consumidor se torna mucho más clara. Simplemente, proporcionándole al menos los mismos beneficios que se desgranan del valor de la información que él ha entregado.
Si una empresa quiere evitar la pérdida de clientes y, además, conseguir que sus datos asociados encajen con las exigencias de las leyes de protección de la información, ha de suscribir el planteamiento que indicaba anteriormente. Para obtener una mejor comprensión de las necesidades del cliente, y afianzar su lealtad y confianza, se ha de crear una relación comercial bidireccional.
Relación `win-win´
Al tiempo que los datos del consumidor se puedan emplear para desarrollar mejores anuncios publicitarios y mejorar los procesos y los beneficios de una organización, esos mismos datos podrían utilizarse para proporcionar mejores consejos de compra, así como descuentos más agresivos.
La analítica de los datos puede ayudar a las marcas a integrarse mucho mejor en la vida diaria de sus clientes. El sector retail está siendo pionero en esta materia, situando al cliente en el centro de su estrategia de negocio. De hecho, algunas de estas grandes organizaciones se están aventurando también al mundo de las finanzas para dar un servicio aún más holístico.
Por el momento, las compañías cuentan con la ventaja intrínseca de poder acceder a ingentes volúmenes de datos. Pero si quieren seguir siendo competitivas, primero habrán de aprender a usarlos.
Por Miguel Reyes, Director General de Information Builders para Latinoamérica y la península Ibérica
www.informationbuilders.com.mx
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