La escuela de ecommerce, marketing digital y de negocios electrónicos, Ebusiness Academy, busca resolver una urgencia importantísima para las empresas mexicanas: capacitar en disciplinas digitales a tomadores de decisiones y profesionales.
La transformación digital se vuelve inaplazable en las empresas actuales debido a los cambios del consumidor en el uso de tecnologías de la información y comunicación. Por ello, para que las compañías no resulten atrasadas, deben indexar al ADN de sus modelos de negocios
prácticas digitales, desde comercio electrónico, big data, cloud computing, SaaS, etcétera. Para David Bernardo, socio fundador de la primera escuela especializada en ebusiness, ecommerce y marketing digital, Ebusiness Academy, la razón es clara: “se trata de sobrevivir para no desaparecer inminentemente durante los próximos 10 años”, aclara el experto, quien ha trabajado en ecommerce desde 1999.
Sin embargo, entender el rompecabezas de manera sistémica e integrarlo a un negocio cuya oferta de valor proviene de planes de negocios tradicionales, es más complejo de lo que parece. Sobre todo si se desea llevar a otro nivel la rentabilidad del negocio, no sólo aprovechar las nuevas prácticas comerciales.
Dark martech: solución a la transformación digital
El término dark martech fue acuñado por Seth Ulinski, analista senior en TBR, una consultoría en análisis de tecnología y comunicaciones de EE.UU. Según Seth, dark martech es toda la tecnología desarrollada dentro de una organización para encontrar soluciones a cuestiones de mercadotecnia. Pueden ser herramientas sencillas como hojas de cálculo (spreadsheets) hasta más avanzadas.
¿Por qué las empresas optan por crear sus propias soluciones en vez de contratar los servicios de profesionales? Daniela Pérez, directora académica de Ebusiness Academy, opina que la parte más complicada es aprender a operar internamente más allá de la tercerización.
En primer lugar, a decir de los expertos de Ebusiness Academy, porque las estructuras no integradas y el presupuesto de las compañías reducen la transparencia dentro de la organización. Esto provoca que los cambios sean difíciles de implementar.
En segundo lugar, estos cambios deben de provenir desde arriba de la organización. En este caso, los esfuerzos y la innovación por implementar tecnología en la mercadotecnia de la empresa deben provenir desde el director de mercadotecnia o CMO.
En tercer lugar, es que la tecnología de mercadotecnia –marketing technology; de ahí el acrónimo martech–, está en etapa de nacimiento; “por lo tanto –aclara Daniela Pérez–, queda un largo camino por recorrer para las empresas”.
¿Por qué los mercadólogos prefieren utilizar herramientas creadas dentro de la propia organización? Porque son herramientas conocidas y proporcionan una opción menos costosa y riesgosa en el corto plazo. En cambio, las herramientas nuevas y sin probar son menos utilizadas. Sin embargo, a largo plazo las organizaciones que ponen en serie un surtido de herramientas serán retadas por la portabilidad de datos, interoperabilidad y la habilidad de competir en un mundo digital altamente competido.
De acuerdo al reporte Digital Marketing Services Customer Research, de TBR, el 52% de los 224 mercadólogos que fueron encuestados utilizan martech hecho dentro de la propia empresa. Y tan solo menos el 20% ha implementado soluciones de tecnología de marketing. Esto indica que el equipo de mercadotecnia prefiere crear sus herramientas pues son la opción menos costosa y riesgosa en el corto plazo.
Por otra parte, en un artículo para INC, Bill Cardomy –asesor de marketing digital–, menciona que el trabajo del CMO debe de combinarse con el del Chief Information Officer (CIO, por sus siglas en inglés). Esto ha generado un nuevo puesto: el Chief Marketing Technologist (CMT). Para Bill, el puesto de CMT es “un reconocimiento de qué tan importante es el grupo de mercadotecnia para impulsar los ingresos dentro de la organización”. Además comenta que “si los Chief Information Officers (CIOs) no están activamente colaborando con sus homólogos de mercadotecnia, entonces existe una creciente desconexión entre el papel del CIO y el papel tradicional del CMO”. Por lo tanto, como menciona Bill, “es necesario crear un híbrido para maximizar la efectividad de la mercadotecnia y tecnología”.
Ebusiness Academy: por una cultura digital
La transformación digital proviene de los esfuerzos que deben de hacer los ejecutivos de mercadotecnia dentro de la organización. Según el Estudio de Transformación Digital en México de 2015, elaborado por la agencia consultora de transformación digital Territorio Creativo y el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI) –primera escuela nativa de negocios digitales–, México asiste a un contexto de consolidación de hábitos digitales.
El problema central recae en cómo ejecutar todo esto y mantenerse competitivo desde el principio. Un problema que aqueja por igual a startups tecnológicas que a grandes corporativos.
La escuela que fundaron David Bernardo y Joao Da Silva, en este contexto, se ha plantado como una solución tangible:
MÓDULO 1 Introducción al ecommerce. Aquí se aprende, de la mano de consultores, directores de comercios electrónicos de gran calado (Amazon, Interjet), en qué consiste un comercio electrónico y cómo impacta a toda una organización.
MÓDULO 2 Estrategia Digital. Se plantean las características esenciales de los modelos de negocio digitales, sus partes, tipo de plan de negocios, áreas estratégicas y modo en que se procede para crear valor.
MÓDULO 3 Marketing y Analytics. Bajo la premisa de que todo es medible, el emprendedor, ejecutivo o profesional, aprende a emplear métricas para competir comercialmente en la Web por la atención de los internautas y evaluar, por medio de una cultura basada en datos, qué información es relevante para el negocio y cómo emplearla a favor del costumer journey.
MÓDULO 4 TI y Seguridad. Bases de tecnología fundamentales para un comercio electrónico eficiente, con sus debidas precauciones para optimizar el desempeño en materia de ciberseguridad y protección de datos.
MÓDULO 5 Operaciones. Cómo integrar cada recurso y actividad clave para el efectivo y eficiente cumplimiento de la propuesta de valor y satisfacción del usuario de un comercio electrónico (logística, atención al cliente, pagos, etcétera), con sus respectivas KPIs ajustadas al modelo financiero de la empresa, con vías al a rentabilidad y enfoque en el ROI.
MÓDULO 6 Administración y legalidad. Pormenores de vinculación de finanzas, contabilidad, recursos humanos, contratos, pagos a proveedores y términos y condiciones que deben de integrar parte esencial de la operación del negocio, acorde con las leyes locales vigentes.
MÓDULO 7 Diseño y Usabilidad. Factores que no pueden faltar en la correcta ejecución de un diseño, desarrollo e implementación de plataformas enfocadas a la conversión, con el fin de facilitar la toma de decisiones durante su creación para evitar atender gustos o querencias estéticas. La clave: encontrar la manera en que la plataforma incremente las ventas y la pronta llegada del cliente al checkout.
MÓDULO 8 Mobile. Correcta operación de un ecommerce a través de dispositivos móviles (dígase lo mismo de una página responsiva que de una aplicación móvil). Ejemplos de estrategias efectivas y tendencias donde los dispositivos móviles son empleados como mecanismo estratégico para la conversión.
MÓDULO 9 Armar el rompecabezas & nuevas tendencias. Finalmente, el ejercicio final es aplicar todos los conocimientos previos para armar un modelo de negocio propio o que podría apuntalar la empresa en la que laboran los alumnos.
Autor: Ezra Crangle
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