Tintorerías, videojuegos, medios de comunicación, productos de cuidado personal, gimnasios, servicios de salud, productos para mascotas, coches… Cada vez son más los productos y servicios de los que podemos disfrutar a cambio de una tarifa plana, un modelo de negocio que está cambiando por completo el mercado y que según los expertos ha llegado para quedarse.
Los ingresos anuales de las empresas con modelos de pago por suscripción crecieron un 435 por ciento según el último índice de la economía de la suscripción de Zuora, la compañía multimillonaria de software.
¿Qué ha pasado para que se haya dado esta revolución en el mercado y ahora tengamos un Netflix o una plataforma similar para cada cosa?
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En opinión de los expertos, todo se debe a un cambio de mentalidad impuesto por la generación Y. Como señala Neus Soler, tutora del grado de Marketing e Investigación de Mercados de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y miembro del consejo externo de expertos del máster universitario de Marketing Digital de la UOC, “los millennials anteponen disfrutar a poseer, y valoran mucho su tiempo. Por eso la suscripción es el modelo ideal y a través de ella, los usuarios pueden disfrutar de un producto que quizás no podrían poseer, o que podrían poseer, pero realizando un gran esfuerzo, con la ventaja de que no se les va a quedar obsoleto: las economías domésticas no suelen poder seguir el ritmo que llevan los avances tecnológicos, por lo que, una vez adquirido el producto, este quedará obsoleto en relativamente poco tiempo.”
Y aunque hayan sido los millennials los primeros en apuntarse a esta tendencia, la realidad es que ya la están adoptando distintas generaciones, incluso los mayores de 65 años, para quienes la compra a través de internet ha dejado de ser algo excepcional.
Silvia Martínez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación y directora del máster universitario de Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC asegura: “Nuestros hábitos de consumo están evolucionando. Ahora valoramos la experiencia del aquí y ahora, y la oportunidad de renovarla, por encima de adquirir.”
Martínez afirma que: “aunque la pandemia no ha sido la causante de este cambio, sí ha ayudado a consolidar el modelo. La razón es que hemos tenido que adaptar nuestros hábitos al nuevo contexto, y eso ha traído consigo que una práctica que ya tiene un recorrido de años “se haya ido introduciendo en distintos sectores y funcione siempre que se consiga encontrar el valor añadido que haga que el usuario esté dispuesto a comprometerse y suscribirse.”
La estrategia win-win Tien Tzuo, director ejecutivo de Zuora, ya vaticinaba hace más de tres años que quien no quisiera quedarse fuera del mercado debía cambiar el modelo tradicional de venta de productos por las suscripciones. Lo hacía en un artículo publicado en The Telegraph que llevaba por título “Si quiere que su negocio crezca, apúntese al modelo de suscripción”.
Para las empresas, las ventajas son claras:
- Ingresos garantizados
- Conocimiento de los gustos y necesidades de su clientela
- Posibilidad de planificar la producción
- Facilidades para crear un vínculo con el cliente
¿Qué gana el consumidor?
A juicio de los expertos, la lista de ganancias para la clientela es muy amplia. “La personalización se convierte en el eje de la estrategia de suscripción, y eso implica aportar un valor añadido a cambio de conseguir la fidelización del cliente”, agrega Silvia Martínez, quien explica que ese valor añadido puede ir desde ofrecer una experiencia que antes se consideraba de lujo por un precio más reducido a hacer una selección de productos por el cliente según sus preferencias o necesidades o incluso tener la oportunidad de renovar periódicamente un producto o servicio disfrutando de lo último del mercado.
“Se establece una relación singular entre marca y suscriptor, que siente que se le distingue frente al cliente normal y se le recompensa de alguna manera. Ni siquiera parece que perdamos demasiado por «no poseer»”, afirma la profesora de la UOC.
Para Inma Rodríguez-Ardura, catedrática de Marketing Digital y directora del grupo de investigación Digital Business Research (DigiBiz) de la UOC, los consumidores establecemos vínculos emocionales con nuestras posesiones, ya sean materiales o inmateriales. De hecho, los productos que adquirimos y usamos pueden convertirse en objetos muy importantes para nosotros, con los que podemos identificarnos hasta tal punto que nos sirven para forjar nuestra propia identidad y darle forma. Pero no hace falta comprarlos, tan solo usarlos.
“La sensación psicológica de posesión de un producto puede surgir tanto con respecto a productos que son legalmente de nuestra propiedad como también con relación a artículos de los que no somos realmente propietarios y que utilizamos o consumimos habitualmente”, comenta Inma Rodríguez.
Como ejemplo, los usuarios de iPhone, es un artículo que se disfruta gracias a un servicio de suscripción “puede despertar en nosotros las mismas sensaciones psicológicas de apego y propiedad, y ser, para nosotros, tan transcendental y valioso como un artículo del que verdaderamente somos propietarios”, Inma Rodríguez.
Según el estudio de Bankinter y Zuoren, en 2019, el 26 % de los adultos, de 12 países encuestados, tenían 3 o más suscripciones. Por otra parte, el escenario actual, donde la concienciación acerca de la sostenibilidad tiene cada vez más peso, influye en el creciente número de partidarios del uso y consumo por encima de la propiedad.
“La tendencia anticonsumo y la economía colaborativa van también en esa línea, es parte de la misma evolución del consumidor, que pasa de ser propietario a ser usuario”, dice Ana Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa y directora del máster universitario de Marketing Digital de la UOC.
Jiménez- Zarco agrega: “Todo responde al mismo discurso: úsalo cuando te haga falta, compártelo. Dispones siempre de la última novedad sin el desembolso que implicaría comprarlo. A lo anterior se le suma una atención personalizada como cliente prémium.
“Puede que el volumen de clientes no sea muy alto, pero eso permite a la empresa tener un trato más personalizado con su público, más próximo. Encaja muy bien en el objetivo de las empresas relacionado con conversar con el cliente”, añade Jiménez-Zarco.
Un modelo renovado
El concepto de servicios de suscripción no es nuevo. Hace ya décadas que muchos consumidores comenzaron a pagar cuotas mensuales para acceder a gimnasios y clubes o se subscribían a periódicos, servicios de televisión por cable, series coleccionables y fascículos, por nombrar solo unos ejemplos. Lo que sí que es una novedad, y está provocando una disrupción sustantiva en la distribución comercial, es el hecho de que las estrategias de distribución basadas en los servicios por suscripción están ganando una tracción considerable, al experimentar espectaculares crecimientos en los volúmenes de ventas.
La catedrática de la UOC explica: “Además, ahora se despliegan en la comercialización de un abanico muchísimo más amplio de categorías de bienes y servicios: almacenamiento de datos en la nube, comida casera, cosméticos, regalos, prendas de vestir, coches, etc”.
¿Significa eso que es un método infalible?
En opinión de Inma Rodríguez-Ardura la respuesta es que no, ya que no está exento de retos. “En gran medida, esos retos tienen su origen en el elevado coste que conlleva atraer a nuevos suscriptores y las ratios de abandono de los consumidores inicialmente suscritos, que en algunos casos pueden llegar a ser muy altas”, advierte.
Sin embargo, una vez que han logrado una cartera de clientes, el futuro de estas empresas, con un modelo de negocio ampliable a la práctica totalidad de los sectores, puede ser muy rentable.
Como indica Ana Jiménez-Zarco, si los usuarios se han suscrito a sus servicios es que la primera prueba de producto ha sido satisfactoria, y si la empresa es capaz de mantener el estándar de calidad en el servicio y al cliente satisfecho tanto con el producto como con la propia experiencia de uso y de trato con la empresa, el usuario seguirá renovando, es posible que compre productos adicionales e incluso recomendará el servicio.
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