La importancia de la mercadotecnia en el plan de negocios

Nos hemos encontrado con emprendedores que al crear una empresa, no dedican presupuesto para actividades de mercadotecnia, lo que constituye un grave error de estrategia: se trata de un pilar básico para lograr que un nuevo negocio se consolide, y todas las empresas, de todos los tamaños, deberían contemplarlo en sus presupuestos.

De acuerdo con Jorge Guadarrama, Coach de Negocios de Action Coach, la mercadotecnia es “cualquier contacto con cualquier persona en cualquier momento; generalmente se entiende que el marketing sólo sirve para generación de prospectos, pero es también imagen y contacto con clientes actuales”.

Así entendido, las campañas y planes de mercadotecnia deberían ser parte del presupuesto de las compañías debido a que son herramienta útil y fundamental para generar más ventas. “Debería estar estructurado para generar prospectos, retener a los clientes actuales y venderles de nuevo: es más fácil vender más a clientes actuales que conseguir nuevos clientes”.

De acuerdo con el coach, el problema de que los emprendedores no contemplen la mercadotecnia como una verdadera inversión podría originarse en el hecho de que, en términos contables y fiscales, todas las actividades de este tipo deben registrarse como un gasto. Además, explica que en muchas ocasiones se lanzan las campañas sin contemplar cómo se medirán los resultados, por lo que al final del ejercicio se perciben como un gasto.

“Cuando el dueño de negocio cambia su paradigma y lo ve como una inversión, ya ve un beneficio en el marketing. Y será una inversión siempre que se prueben y se midan los resultados. Muchas veces se lanza la campaña, se invierte en ello, pero no se miden resultados. Algo fundamental para cualquier estrategia, plan o campaña es que hay que determinar un punto de equilibrio”.

Explica que para saber si una campaña fue exitosa, es necesario que se recupere el monto de la inversión, lo que la colocaría en el punto de equilibrio, e incluso generar una cantidad aún mayor en ventas. Por eso, desde antes de realizar la inversión es necesario determinar ese punto de equilibrio, probar y medir la campaña, y tomar decisiones sobre su efectividad con resultados concretos; además, estas campañas deben medirse mes con mes, o incluso semana con semana. Si no se observan resultados, entonces sí puede considerase un gasto, significa que algo falló en la estrategia, y es necesario cambiar el rumbo de las acciones.

Otro paradigma que Guadarrama advierte respecto de la inversión en mercadotecnia es que, contrario a lo que se piensa, no se requieren grandes cantidades para contar con una campaña efectiva: de acuerdo al tamaño de la empresa será el monto a invertir, pero es necesario contemplar este presupuesto para generar ventas.

“Cuando se inicia un negocio hay que invertir capital en infraestructura, mobiliario, etc. Está bien hacerlo, porque es parte del capital de trabajo, pero si ahí se considerara una pequeña parte para mercadotecnia y se piensa que será una inversión, es cuando a los emprendedores les cambia el paradigma, sobre todo cuando miden y ven resultados”, concluye el ejecutivo.

Itzel Castellanos