La mercadotecnia no descansa, diariamente los usuarios son bombardeados por miles de impactos online y offline de diferentes productos o servicios, sin embargo, de todos ellos, sólo 5 o 6 causan impacto.
Este es el punto en que las marcas se preguntan cómo pueden convertirse en uno de esos 6 que son relevantes. La respuesta es: conociendo a sus clientes. Se escucha fácil y obvio, pero llevar esta estrategia de manera correcta requiere un análisis y un sistema adecuados y focalizados.
La mayoría de las compañías basan sus estrategias digitales en los datos capturables que obtienen vía Web, Mobile, CRM y Social, sin embargo, sólo brindan entre el 18 y 20% de la información.
Al respecto, Elogia, agencia de digital commerce marketing, identificó 3 problemas con este tipo de datos:
. La creación de segmentos “planos” hacen suposiciones erróneas que generan conflictos de comunicación y experiencias negativas para el cliente. Por ejemplo, dos hombres, de entre 50 y 55 años, uno cineasta, el otro presidente de la República, con hijos; se pueden considerar dentro del mismo target, pero ¿ambos buscan la misma experiencia? ¿ debemos comunicarnos de misma forma con los dos?
. Las segmentaciones “planas” no considera que la misma persona desea diferentes cosas en diferentes contextos. Es decir, en un momento puede buscar notoriedad, en otro intimidad y en otro discreción. Por lo que los mensajes deben adecuarse a cada momento del usuario.
. Las segmentaciones “planas” operan con datos obtenidos sin un acuerdo de confianzacon el cliente a cambio de una propuesta de valor.
Para superar esta problemática, Elogia propone el Human Data Model, un modelo proactivo de obtención de datos que permite conocer información del usuario más allá de los datos capturables.
Como menciona Pedro Abad, CEO de Elogia México “Una de las principales ventajas del marketing digital es la obtención de datos en grandes cantidades, pero su principal inconveniente es cómo obtenerlos, depurarlos y convertirlos en información relevante. Este modelo busca cambiar la forma de hacer las cosas, es decir, dejar de partir de la masa de datos para encontrar valor en ellos y enfocarnos en qué datos necesito para ser relevante y encontrar la forma de obtenerlos. De esta manera podemos llegar a conceptos cercanos al microtargeting.”
Este modelo, busca acercar a las marcas al Precision Marketing y utiliza la siguiente metodología:
1. Diagnóstico estratégico y generación de hipótesis: touchpoints, customer journey, contextos (tomando en cuenta toda la “experiencia de cliente”), definición de cliente, identificación de atributos, tecnología, canales, etc.
2. Análisis de mercado y mensajes de la competencia
3. Involucramiento de stakeholders en la co-creación de la propuesta de valor
4. Construcción de modelo: segmentación, profiling de cliente, KPI´s
5. Diseño de experimentos para validar el modelo y la propuesta de valor
6. Roadmap (mapa de ruta) de iniciativas
7. Alineamiento corporativo y de terceros
8. Implementación de procedimientos y tecnologías, diseño de materiales
9. Medición de KPIs y retorno de inversión
10. Aprendizajes, modificaciones (en caso de ser necesarias)
11. Interaciones sucesivas hasta llegar a la situación deseada
Un punto esencial del Human Data Model es tener una propuesta de valor adecuada. Es decir, identificar en qué punto del Customer Journey (Online/Offline) se puede capturar información más relevante en función del contexto, canal y momento adecuados de cada usuario, por ejemplo: consideración, evaluación, compra, experiencia y engagement.
Redacción
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