La analogía con un tecnicismo propio del ámbito de la geología, nos parece adecuada ante la “sacudida” que ha padecido el mundo con la pandemia; el movimiento ha traído consigo cambios profundos, radicales, muy fuertes en los hábitos de consumo y en la percepción del ser humano sobre el aquí y el ahora.
Tanto epidemiológicamente cómo políticamente, parece ser, que el 2022 será el año en que desvanecerá de nuestras bocas la palabra pandemia, dando paso a la tan mencionada “nueva normalidad”.
Y decimos “parece ser”, porque si bien no se puede escribir aún en piedra; hemos observado indicadores que apuntan hacía ello:
- Por un lado, estamos viendo nuevas variantes del virus SARS-CoV-2, que al parecer se expanden con mayor rapidez pero que tienen un impacto más leve y en combinación con los avances de vacunación, esto podría pintar un escenario optimista.
- Por otro lado, notamos poblaciones que muestran ciertos efectos de normalización y cansancio ante las medidas de restricción implementadas en pandemia. Cada vez más se escuchan comentarios que se pronuncian a favor de una mayor apertura de la vida social, profesional y económica. Y ya se está observando una menor disciplina en los protocolos de distanciamiento e higiene en reuniones, en los negocios y en las plazas comerciales.
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Así que ante la probabilidad de que la pandemia ya no sea el evento agudo que predomine el 2022, es su “onda expansiva” la que dictará los cambios en comportamientos, actitudes y preferencias de las y los consumidores en los próximos meses y años.
Nuevas costumbres y técnicas
Nuestra manera de convivir, de reunirnos, de hacer compras y negocios, se han transformado radicalmente. Hemos aprendido sobre comunicar, colaborar, comprar e interactuar cada vez más en línea. Cómo sociedad, hemos apropiado nuevas técnicas culturales, y este cambio no retrocederá. El carácter de las ciudades y los espacios comerciales cambiará a partir de ello, ya que trabajar y comprar en línea se ha vuelto normal para muchas personas; para las marcas y los negocios, esto significa que tendrán que evaluar su impacto digital continuamente, con la finalidad de optimizar los canales y puntos de contacto que se están ofreciendo.
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Cambios en la escala de valores
Se ha cambiado drásticamente nuestra forma de entender el mundo. Ante la posibilidad latente de contagiarse y morir, ha hecho que las personas, (ahora más que nunca) hagan una profunda conexión emocional con sus hábitos de compra. Las personas están comprando de forma diferente, viviendo de forma diferente y pensando de forma diferente. Desde principios de la pandemia, los estudios cualitativos y cuantitativos de Psyma arrojaron cambios en los valores de las personas:
- Resignificación de la muerte y del valor de la vida.
- El cuidado de su salud y del medio ambiente.
- Sustentabilidad y responsabilidad social de las empresas.
Observamos un incremento en la importancia de atributos emocionales y los significados proyectivos de las marcas por encima de las variables funcionales y de precio.
Ajustes a la inflación y cambios en el poder adquisitivo
Inevitablemente, los efectos de la inflación tendrán su impacto en el comportamiento de las y los consumidores que cada vez tendrán que consumir con mayor conciencia, llevando a una creciente discriminación sobre los productos y las marcas de importancia significativa versus las categorías donde reducirán su consumo o sustituirán a sus marcas habituales por opciones más accesibles.
Lograr un posicionamiento de marca sólido y una sana relación con sus clientes, es esencial para las empresas que quieran lograr un comportamiento elástico del mercado.
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Demanda retenida y efectos de recuperación
Aun considerando reducciones en el poder adquisitivo debido a la inflación, observamos que habrá efectos de recuperación y demanda retenida. Especialmente en actividades y consumo que se han visto restringidas durante la pandemia:
- Eventos sociales
- Entretenimiento
- Vida culinaria
- Entre otros
Por otro lado, el aislamiento social a “desentrenando” nuestros sistemas inmunes; esto hace muy probable un rebrote en la demanda de los servicios de salud en la “nueva normalidad”.
Manejar el cambio
Para las empresas y las marcas será de importancia vital observar, estudiar y analizar estos cambios de comportamiento en los patrones de preferencia y las necesidades de consumidores, para seguir optimizando su oferta y manejar adecuadamente la experiencia de las y los clientes, así como la relación con su marca.
El estudio de mercado continuo será una herramienta clave para tomar las decisiones de negocio y de gestión de marca que permitan seguir vigentes. Hoy más que nunca el análisis psicológico de mercados es la respuesta para establecer vínculos y relaciones de valor mutuo que perduren en estos tiempos de cambio y transformación.
Simeon Pickers, Director General de la consultora de investigación de mercados Psyma Latina
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