A medida en que los consumidores toman más conciencia sobre la emergencia climática, exigen que las marcas y las empresas desempeñen un rol activo, y la industria de medios no escapa de esta expectativa. De acuerdo con el reporte de tendencias 2022 de Mindshare, el 50% de los encuestados está de acuerdo en que “los medios de comunicación deberían adoptar una postura activa ante los grandes problemas de la sociedad”.
La industria en su conjunto ha emprendido un camino hacia la integración de la acción climática en la forma en que hace negocios, como muestra, la iniciativa “Ad Net Zero” de la Asociación de Publicidad en el Reino Unido, que invita a la industria a unirse en la misión colectiva de alcanzar la neutralidad de carbono en 2030.
De acuerdo con el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), la huella de carbono que genera la industria de los medios y entretenimiento supera al transporte aéreo, y de acuerdo con WPP, la producción publicitaria en su conjunto genera hasta un millón de toneladas de CO2 al año, todo esto debido a la suma de operaciones que tiene que realizar el sector involucrado.
Por lo anterior, para generar un verdadero impacto es necesario adoptar nuevas formas de operar y de crear soluciones publicitarias. Más allá de compartir anuncios de productos o acciones sustentables, la industria necesita replantearse cada aspecto de la campaña, desde la forma en que hacemos los anuncios y el contenido, hasta la manera en la que son planeados y comprados los medios en los que se difundirá el mensaje. Cada etapa requiere alineación a los valores y objetivos de sustentabilidad.
Para lograr un crecimiento duradero, sostenible y sustentable, consideramos relevante la revisión y atención a los siguientes puntos:
1. Creación de contenido sustentable: reduciendo el tiempo de traslado en rodajes y haciendo uso de sets virtuales y de Inteligencia Artificial. En cuanto a los anuncios, iniciativas del sector como AdGreen, fueron creadas para ofrecer herramientas y servicios a la comunidad publicitaria, para contribuir a la sostenibilidad y contribuir a impulsar el cambio.
2. Formatos ecofriendly y tecnologías verdes: Los medios impresos hacen uso cada vez más de papel reciclado y reciclable e incluso buscan colaborar con imprentas neutras en emisiones de carbono. En algunas partes del mundo, la publicidad exterior se usa para crear un aire más limpio al absorber y filtrar la contaminación, los anuncios digitales tradicionales se apagan o atenúan por la noche y se alimentan con energía solar o fuentes de energía renovables.
3. Un enfoque más neutro en carbono: editores digitales han empezado a experimentar con servidores ecológicos y con el uso de imágenes de menos resolución, y ha llegado también la primera oleada de calculadoras de carbono para planes de medios, por ejemplo, la calculadora de GroupM mide ya las emisiones de la planificación, compra y distribución de medios, y ayuda a identificar las peores áreas de un plan de medios, mostrando dónde hay que compensar el carbono. Estas calculadoras no son perfectas, pero son un gran comienzo para incorporar el pensamiento sostenible a la hora de planear.
4. Atención a los mensajes que transmitimos: el mayor impacto que podemos tener como industria, y el más inmediato, está en la promoción de opciones sustentables y en la movilización de los consumidores para que piensen y actúen de manera diferente. Para ello, son fundamentales los contenidos y mensajes publicitarios que transmitimos. Es necesario que la industria tenga también un marco para que quienes encargan, crean, colocan, exhiben y regulan la publicidad puedan medir y reducir las emisiones asociadas al consumo que genera.
5. Medios sustentables: las empresas de medios de comunicación nacidas en espacios sustentables están creciendo, y abordan el problema desde ángulos interesantes. Empezamos a ver nuevas propuestas de medios con un impacto social, algunos ofrecen un espacio para interactuar e impulsar el impacto colectivo para causas y comunidades. Es decir, las marcas pagan a los usuarios por su tiempo, y por cada anuncio visto se hace una donación a organizaciones benéficas.
Está en las manos de las marcas y agencias comenzar a replantear el camino, lo que es seguro, es que en los próximos años veremos grandes cambios en nuestra forma de actuar como sector.
Roberto Torres, Client Business Partner, Mindshare México
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