“Lo que no se comunica es como si no se hiciera”, este planteamiento nos lleva a considerar la importancia de la comunicación en la práctica de la Responsabilidad Social.
Como ya se ha presentado antes en este espacio, la Responsabilidad Social Empresarial pierde buena parte de su relevancia si se realiza pero no se comunica, y su credibilidad si sucede todo lo contrario.
Informar a los grupos de interés sobre las prácticas de RSE en una empresa, cualquiera que sea el tamaño no deja de ser un asunto más sobre el que debe reportar cualquier organización, pero al que a menudo se le presta poca atención, suponiendo que la organización lleve a cabo acciones realmente. No debemos perder de vista que, en este ámbito, el objetivo de las empresas ha de ser comunicar porque realmente se hace RSE, y no se trata solamente “hacer RSE” para tener algo que comunicar, o lo que es lo mismo, primero hacer el bien y después comunicarlo y no al revés.
¿Cómo puede una empresa diseñar una estrategia de comunicación de la RSE? Identificar y mapear a los grupos de interés son aquellos de la organización sería el primer paso. Recordemos que los grupos de interés se refieren al conjunto de partes interesadas y/o afectadas por la actividad de una organización. Los grupos de interés pueden ser grupos o personas que representan a cosas o a intereses medioambientales o sociales y que afectan o son afectados, directa o indirectamente, por el desempeño de la actividad de una organización. Algunos ejemplos son los colaboradores, los clientes, proveedores, la competencia, etc.
Es importante también sabe qué es lo que se quiere comunicar a cada uno de estos grupos de interés o stakeholders como también se les conoce. No es lo mismo informar, compartir e invitar a la comunidad y los clientes sobre las actividades sociales o de beneficencia que se hacen
La función principal de esta comunicación debe ser la de explicar y no vender, siempre comunicando los valores reales de la organización que deben ir respaldados por acciones que los demuestren, y de manera que se eviten brechas demasiado grandes entre las percepciones de los grupos de interés y la realidad. Y siempre sin perder de vista el enfoque estratégico de las acciones y en la comunicación de las mismas.
La comunicación de la RSE ha de estar adaptada a cada uno de los grupos de interés, pero sin por ello dejar de mantener una coherencia global cuya ausencia podría crear dudas sobre la sinceridad del compromiso real de la empresa con su entorno, con sus colaboradores y con el medioambiente.
Dar a conocer las buenas prácticas de una empresa puede reforzar su identificación con los grupos de interés, convirtiéndolos en algunas ocasiones en embajadores y defensores de la marca, especialmente en lo que concierne a colaboradores y consumidores de los productos o servicios.
Además, la comunicación de la RSC puede tener un enorme poder no sólo para informar, sino para sensibilizar, informar desafiar e inspirar, y también incluso para educar a los consumidores sobre los retos a los que se enfrenta la sociedad y las diferentes formas en que éstos pueden desempeñar su papel.
Independientemente del tamaño que tengan las empresas, es importante también considerar estratégicamente no solamente los mensajes, sino los canales de comunicación. Se puede comunicar a través de canales sobre los que la empresa tiene el control total (como la página web) o a través de medios que controlados por terceras entidades (como por ejemplo las noticias) o las reacciones que se activan a través de las redes sociales.
Es importante que las áreas de comunicación no sólo deben “ponerse el chip de la responsabilidad” cuando nos hablan de RSE sino que deben ser de igual manera responsables cuando informan sobre cualquier otro tema.
Es preciso que se aumente el uso de códigos de comunicación responsable en los que se declaren los principios y valores que las empresas se comprometen a seguir en sus estrategias de comunicación de todo tipo. Entre esos principios por ejemplo estaría la no discriminación por edad, sexo y origen, la inclusión o el uso de terminología técnica que sea difícil de comprender por parte del público objetivo, etc.
Sin duda la comunicación de la Responsabilidad Social es activa, reactiva, estratégica y dinámica y por supuesto: responsable.
Mtra. Martha Elizalde Durán, Académica de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México
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