El valor de tu marca

Por Federico Hernández y Ana Laura Sánchez, Socio y Gerente de Transaction Services de KPMG en México

Una compañía de tecnología adquirió a otra empresa de su misma industria por cerca de 7,000 millones de dólares, el año pasado. La mitad de lo que se pagó por la adquisición estuvo representado por activos intangibles (marca, tecnología en desarrollo, relación con clientes e investigación y desarrollo en proceso) de los cuales cerca de 900 millones de dólares correspondieron solamente a la adquisición de marca.

De acuerdo con estudios de la industria, aproximadamente tres cuartas partes del valor de capitalización de las empresas de la lista Fortune 100 está representado por el valor de los activos intangibles. Éste solo dato es un buen indicio para que los tomadores de decisiones se hagan la siguiente pregunta: ¿Cuánto tiempo dedicamos en entender y valuar esos activos que representan esas tres cuartas partes del valor de capitalización?

Al contrario de los activos tangibles (inventario, terreno, edificios, maquinaria y equipo, etc.) cuyas economías de escala son decrecientes, los activos intangibles tienen la característica de tener economías de escala crecientes. Es decir, las ventas por una marca de renombre no se ven disminuidas si más gente empieza a reconocer dicha marca, como tampoco una tecnología se hace menos eficiente si tiene más usuarios, ni el compuesto activo de un medicamento pierde valor por ser usado en más pastillas. Los activos intangibles también tienen la característica de poder ser utilizados simultáneamente y comúnmente su uso está limitado sólo por el tamaño de mercado. Es por ello que, en la economía global, los intangibles constituyen una importante fuente de creación de riqueza pues su desempeño es de suma importancia estratégica.

Ahora, dentro de toda la gama de activos intangibles, la identificación y valuación de la marca es uno de los temas más recurrentes en la asignación del precio de compra. Dependiendo del sector en cuestión, las marcas presentan ciertas características. Por ejemplo, en la industria de bienes de consumo observamos que las marcas están comúnmente asociadas a la calidad, precio y servicio. Otro ejemplo claro se encuentra en la industria farmacéutica, donde el reconocimiento de una marca está ligado a la investigación y desarrollo detrás de los medicamentos y tiene como consecuencia la aceptación y preferencia del producto en el mercado. Cuando se trata de tecnología, la marca incorpora innovación y know how. El común denominador en cualquier industria es que una marca de renombre incrementa la generación de ingresos y por consecuencia constituye un elemento importante  en el incremento del valor de una empresa.

Pero, si no puedo medirla ni tocarla ¿cómo sé cuánto vale mi marca?

En el transcurso de los años, los métodos de valuación y su incorporación en las normas financieras tanto internacionales como nacionales han buscado las mejores prácticas para ayudar a cuantificar el valor de la marca. Dado que la marca no se puede valuar directamente, enfoques como el de costo histórico se han vuelto obsoletos siendo los métodos de aproximación los que han cobrado mayor relevancia. Una de las técnicas más reconocidas para valuar las marcas es el método de ingresos y en específico la técnica de ahorro en regalías pagadas, por su nombre en inglés Relief from Royalty.

La aplicación de este método se sustenta en el ahorro hipotético de una regalía. En otras palabras, el dueño de la marca no tiene que pagar a un tercero una licencia por usar un nombre; por lo tanto, el valor por dichos ahorros es comparable al valor de la marca en cuestión. La tarea de los especialistas en valuación es cuantificar el ahorro hipotético, identificar cuál sería el monto de la regalía si tuviera que pagarse y estimar el rendimiento que tendría que pedirse a dicho activo intangible.

Luego entonces, los activos intangibles han cobrado tanta relevancia en el valor de las empresas que el desarrollo de estrategias para potencializar el valor de éstos es de suma importancia. Al realizar esta reflexión no debemos suponer que este tema es sólo importante para las empresas que cotizan en bolsa, sino también para todas aquellas empresas que están en busca constante de mejores prácticas para ser más rentables.