La Ciudad de los Niños (LCDLN) fue el inicio de un proyecto que desarrolló un concepto de entretenimiento sin precedentes que obedecía precisamente a la actividad lúdica más común entre los niños: “jugar a ser grandes”. Esta actividad consistía en representar el mundo de los adultos imitando lo que ellos hacían, desde la complejidad de una profesión como la de un médico hasta la tarea más simple como barrer o limpiar; todo a escala infantil.
Así, los niños descubrían y comprendían los mecanismos que movían a una sociedad compleja. LCDLN buscaba recrear fielmente algunos de los establecimientos comerciales y de servicios más importantes y característicos de una ciudad contemporánea como la de México, y su ubicación se había proyectado dentro de un espacio cubierto en el Centro Comercial Santa Fe, uno de los centros comerciales más grandes y modernos de Latinoamérica.
Bajo la dirección de Xavier López Ancona, LCDLN inició actividades en septiembre de 1999 con un concepto revolucionario dirigido a niños de nivel socioeconómico medio-alto y alto que se regía por los siguientes puntos: en primer lugar estaba el “jugar a ser adultos”, el juego más común entre los niños quienes preferían jugar representando actividades comúnmente desarrolladas por sus padres, tíos, maestros, héroes o celebridades del mundo real. Era la forma más antigua de jugar; a través de la historia, los juegos y juguetes habían sido relacionados con las representaciones de la vida adulta diaria. Por ejemplo, las muñecas fueron de los primeros juguetes descubiertos de antiguas civilizaciones. También, era una actividad jugada mundialmente; las jugueterías vendían el mismo tipo de juguetes en todo el mundo: coches, muñecas, utensilios de cocina, cosméticos. Todos representaban básicamente las herramientas, maquinaria y equipo que los adultos usaban en la vida diaria. Se consideraba que este era el juego más natural del mundo que ocurría sin un aprendizaje o explicación previa.
Aunado a estos principios, LCDLN fusionaba algunas de las tendencias globales de la industria del entretenimiento entre las cuales estaban:
a) Carácter participativo: El centro proporcionaba las herramientas; los niños, la imaginación.
b) “Edutainment”1: El centro mezclaba entretenimiento con educación. Así, aumentaba su atractivo ante padres y escuelas.
c) “Shoppertainment”: La estrategia de los locales de compra brindaba a las familias la oportunidad de combinar compras con entretenimiento.
d) Entretenimiento local: Era el segmento con mayor crecimiento en la industria del entretenimiento desde que los clientes buscaban experiencias más cortas, frecuentes y repetitivas cerca de sus hogares.
e) Novedad y originalidad: Sin videojuegos ni violencia siendo el primero de este tipo a nivel mundial.
Los patrocinadores en LCDLN jugaban un papel primordial en el negocio de la compañía y en el éxito del modelo operacional. Así, el uso de marcas confiables de empresas nacionales y multinacionales era una parte integral del concepto, ya que agregaban credibilidad y confianza a los visitantes del centro. Los patrocinadores brindaban realismo a los pabellones debido a que las actividades en ellos eran una réplica de la vida real patrocinada por cada empresa.
A cambio, los patrocinadores recibían beneficios tales como estar presentes en pabellones exclusivos donde sus productos, cultura e historia eran integrados a las actividades logrando que los niños interactuaran y experimentaran con sus marcas. LCDLN ofrecía un medio de comercialización único donde los niños vivían experiencias sorprendentes asociando a cada patrocinador con conceptos como diversión, entretenimiento, educación y familia, entre otros; creándose así un impacto de comercialización de máxima calidad.
Por Martha Rivera Pesquera, profesora de Comercialización y Presidenta del Consejo del Centro de Investigación de la Mujer en la Alta Dirección. Miembro del Marketing Science Institute y la American Marketing Association. Sus áreas de especialidad son Mujeres en la Alta Dirección, Impacto de decisiones comerciales en el consumidor, Identificación y creación de valor, Estrategias de líderes y seguidores de Mercado, Lealtad del cliente, Marketing social y Tendencias.
