En la relación con sus proveedores de bienes y servicios, más allá de la satisfacción plena de sus requerimientos, los clientes buscan actualmente el apoyo de un aliado, el compromiso de un socio, el acompañamiento solidario de un compañero. Si encuentran estas actitudes en su proveedor, le corresponderán con lealtad y con sus recomendaciones a otros posibles usuarios.
La experiencia del cliente considera a éste íntegramente, por ello comprende aspectos emotivos y racionales que se van construyendo a lo largo de la relación desde que el cliente oye por primera vez del proveedor, genera expectativas y llega a considerarlo como opción viable, hasta que las circunstancias lo colocan en la disyuntiva de recomendarlo a otros o de aniquilar su imagen ante otro cliente potencial. Entre estos dos momentos ubicados en las fronteras de la relación suceden múltiples contactos clave entre consumidor y proveedor que van construyendo la experiencia del cliente.
La permanencia del cliente con su proveedor es el resultado natural de una experiencia positiva recíproca, pues es síntoma de que el cliente se sabe y se siente satisfecho en sus necesidades, bien tratado, acompañado y apoyado permanentemente en todos sus requerimientos; en tanto que el proveedor está cierto de que está haciendo las cosas adecuadamente y de que la lealtad de sus clientes le reporta beneficios, incluso de orden económico, puesto que siempre es más costoso atraer nuevos que conservar a los que ya tiene.
Los proveedores de bienes y servicios, éstos en particular, han reorientado sus estrategias para definir sus procesos y desarrollar nuevas soluciones en función de la experiencia del cliente, al punto que las ocasiones y los momentos en que la empresa interactúa con el cliente han venido a tomar el lugar que antes tenían otros factores como el desempeño y la productividad y han llegado a ser considerados como el insumo más importante de la producción, por ello es necesario evaluarlos, ponderarlos y jerarquizarlos.
Para una empresa de mensajería, por ejemplo, la entrega puntual es el momento crítico; para un hotel podrían ser la limpieza y la higiene, así como la comodidad y la funcionalidad de sus habitaciones. De ahí la importancia de que cada empresa tenga conciencia clara de esos momentos y sea perfectamente consciente de su importancia. No son pocos los proveedores que hoy fincan sus estrategias en torno a la experiencia del cliente para asegurar su viabilidad en el futuro.
Estas empresas no pretenden ganar a los clientes con agresividad en el mercado, sino que se empeñan en ser sus aliados de modo que se sientan perfectamente servidos y liberados de una ardua responsabilidad y de este modo puedan dedicar sus energías íntegramente a lo que es esencial en sus propios negocios. Estos proveedores han reorientado sus procesos internos a los aspectos que el cliente valora más y para ello han impulsado además la innovación y la mejora continua, lo cual ha perfeccionado sustancialmente los procesos internos, teniendo en todos ellos al cliente como motivante fundamental.
En el sector de las telecomunicaciones los puntos críticos que una estrategia basada en la experiencia del cliente debe considerar son:
• Proveer una solución que satisfaga plenamente las necesidades de comunicación del cliente y le procure beneficios en funcionalidad y en rentabilidad.
• Entregar el servicio de acuerdo con lo prometido y mantener constante y cercana la comunicación con el cliente para detectar oportunamente necesidades no bien definidas o no expresadas por el cliente, así como aquéllas que son críticas para el funcionamiento de su negocio.
• Instrumentar programas preventivos para eliminar las fallas cuanto sea posible, en mayor o menor medida, pero siempre tienen efectos negativos para los negocios. Asimismo, es indispensable tener procesos eficaces de recuperación, así como varias líneas de comunicación para superar cuanto antes las inevitables eventualidades.
• Las estrategias centradas en reducción de costo o en una atención telefónica más expedita basada en sistemas de respuesta telefónica automática, pero que han reducido el contacto personal con los clientes, tendrán éxito sólo en el corto plazo o si acaso en el mediano, pero no en el largo, porque actualmente éstos quieren ser tratados como personas, que su proveedor les dé la cara, que tenga una comunicación clara con ellos y que les demuestre con hechos que es un socio interesado en sus negocios.
Aunque la experiencia del cliente no es tangible y es muy poco evaluable, comprende mucho más que el servicio, alude a emociones y sentimientos que generan una empresa y su marca no sólo en el momento de la transacción, sino desde que el cliente tiene noticia de ella y en la multitud de situaciones en que ambos entran en contacto, por ello transformarla en la columna vertebral de la estrategia es vital, considerando la enorme semejanza que hoy tienen bienes y servicios ofrecidos por distintos proveedores, que el poder está hoy del lado de los clientes, que éstos se han vuelto muy exigentes y que siempre están dispuestos a ejercer su libertad de ir en busca de una mejor opción, en la que el precio cuenta menos cada vez.
Roldán Fernández Molina, Oeraciones de la Red y Servicios de Alestra
