En los cursos de planeación estratégica empresarial, en algunas ocasiones, los asistentes esperan ansiosos recibir una dotación de herramientas, técnicas y metodologíasque les permitan optimizar los recursos que tienen y aprovechar las oportunidades que se presentan para lograr exitosamente un resultado de negocio deseado lo más rápido posible.
Esto puede ir desde: la campaña de lanzamiento de producto de la última temporada hasta el replanteamiento de la estrategia corporativa de competencia para comprar o desinvertir en divisiones de negocio. Como si se tratara de un formulario infalible para ganar una partida de ajedrez, pasando por alto que el juego depende de muchos factores, mujeres y hombres de negocios se capacitan en el tema y ponen en práctica los conocimientos adquiridos dentro de sus instituciones en ocasiones con una perspectiva cortoplacista.
Si bien, es importante conocer los medios para definir y ejecutar una estrategia que asegure su éxito o mitigue su riesgo de fracaso, muchos estrategas necesitan reflexionar con más detenimiento el sentido, las características y el horizonte de tiempo que le dan lugar.
Como punto de partida, debe reconocerse que existen muchas concepciones de estrategia. En mis cursos de licenciatura, y tomando en cuenta a distintos autores del campo, mis alumnos convergen en el siguiente concepto: conjunto de actividades planeadas con recursos asignados para lograr un objetivo de forma efectiva, eficiente y con resultados sostenibles desde un punto de partida definido.
Efectiva porque debe alcanzarse el propósito que le da origen a una estrategia con independencia del camino que se tome para ello; eficiente porque los recursos de acuerdo a la teoría económica éstos son escasos y deben dar los mejores resultados con la menor cantidad utilizada; y sostenible porque debe construir el bien común en términos económicos, ambientales y sociales en el largo plazo. Pero más allá del significado, la pregunta que toda organización debe hacerse es: ¿Para qué diseña, despliega y evalúa una estrategia? La respuesta es corta pero lo suficientemente vasta para perderse en el intento: Crear Valor.
La primera pregunta que plantea lo anterior es: ¿Cuándo la empresa es valiosa?, y para responderla habría que definir qué es valioso y para quién. De acuerdo a la Real Academia de la Lengua Española, el adjetivo valioso significa: “Que vale mucho o tiene mucha estimación o poder.” El segundo cuestionamiento sería: ¿Qué es lo que vale o estima cada quién y le da poder? Para el cada quién, las empresas hacen análisis exhaustivos de participantes que las conducen a identificar como grupos de interesados a todos los individuos sobre los que sus operaciones impactan (desde los accionistas hasta la comunidad con la que interactúa). Para atender lo que estima y le da poder a esos individuos, las empresas deben escucharlos y ocuparse con atención de lo que ellos necesitan, les preocupa o desean con base en prácticas operativas socialmente responsables.
Así, existen varias situaciones que ejemplifican lo anterior y cuando las empresas son actores valiosos. Para el Gobierno, por ejemplo, serían aquellas que generan empleos formales y paguen los impuestos sin una planeación fiscal para contribuir al gasto público; para los empleados, las que ofrezcan ocupaciones que respeten y mejoren los derechos laborales para otorgar certidumbre en la etapa de retiro. En el caso de los consumidores, son las organizaciones con una oferta segura, suficiente y racional de productos y servicios que superen sus expectativas de consumo. Mientras que para la Comunidad, las que construyan su progreso económico justo, sin depredar los recursos naturales, ni en detrimento de sus derechos humanos y la paz.
En conclusión, la Responsabilidad Social ofrece una oportunidad para que las organizaciones diseñen lineamientos estratégicos, configuren sus procesos y recursos de manera efectiva y eficiente para desempeñar un rol valioso para todos con los que interactúa e incide de forma perdurable. En ese sentido, el siguiente artículo abordará un tercer cuestionamiento: ¿Cómo se crea el valor tomando como base la RSE?
Mtro. Juan Carlos Vitela Melgar
Académico de la Facultades de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México jvitela@conciertomexico.com
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