Las empresas e instituciones han adoptado prácticas de Responsabilidad Social por razones diversas: interés genuino en causas que tienen que ver con su modelo de negocio, detección de oportunidades en las que pueden generar beneficios propios y hacia terceros, y hasta presión de su entorno, de sus consumidores o de sus propios competidores.
Las empresas que mejor han capitalizado sus prácticas de Responsabilidad Social, son por lo regular las que han sabido incorporarla como parte de la esencia de su negocio. Cuando es entendida como la forma de hacer negocio y no como acciones por separado, es cuando rinde frutos. Es por ello que sí es posible que genere retorno de inversión. Pero, ¿cómo llegamos a ese punto?
Todo comienza con las personas
El comienzo tiene que darse por personas dentro de la empresa o institución que crean verdaderamente en la Responsabilidad Social, solo así podrán comenzar a dar los primeros pasos hacia ella. Si quienes creen en ella no son los directivos o tomadores de decisiones, es cuando viene el primer reto: convencerlos, venderles la idea. No es fácil lograrlo, pero la clave es encontrar un punto de inflexión. Hay que saber qué le interesa a los tomadores decisiones, cuáles son sus prioridades y cuál podría ser la mejor forma de tener su atención para exponerles la idea.
Hay que tomárselo en serio
Es importante que cuando se tome acción, se haga de manera ordenada y profesional, solo así se podrán lograr impactos significativos, a la sociedad, al medioambiente y a las finanzas de la empresa. Se trata de una estrategia integral, que así como ayude, busque beneficios reales para la empresa, y además, fortalezca en los colaboradores un sentido de pertenencia. Pero sobre todo, que no se olvide de comunicar hacia el exterior lo que está pasando.
Comunicar todo el tiempo
La comunicación es clave en lo que se decida emprender. Hay que saber cómo transmitirle este mensaje a cada uno de los grupos de interés, por los medios adecuados y en los momentos adecuados. Además, no hay que comunicar una sola vez, hay que crear vías constantes de envío de información y búsqueda de retroalimentación. Solo así se podrá crear una relación a largo plazo con los grupos de interés.
Sin olvidar que, la comunicación constante y clara de estas acciones mejorará la percepción de los grupos de interés y sociedad en general hacia la empresa o institución. Misma que al repetirse en el tiempo, forjará una buena reputación, cimentada en ideas claras de lo que la empresa impulsa y promueve.
Aunque este proceso requiere tiempo, una reputación sólida es una buena garantía de posicionamiento, ventas y preferencia respecto a otras opciones que el consumidor tenga. Las empresas que logran capitalizar esto, agregan a su promesa de valor elementos relevantes para sus grupos de interés, así sean elementos intangibles, y es cuando una decisión de compra tiene todo qué ver con lo que está alrededor de un producto o marca (más allá del precio). Llegar a esa decisión de compra y ganarla, implica un largo camino que la empresa diseñó para el consumidor. Esto también debería ser parte de la estrategia y modelo de negocio.
Las grandes claves
Por último y no menos importante, hay que recordar que el reto no termina cuando hemos ganado la confianza y preferencia del consumidor. Más que un proceso, es un ciclo, pues hay que volver a guiarle y enviarle mensajes clave en cada parte del camino que hemos diseñado para él (mientras sea más personalizado, tendremos clientes más satisfechos y fieles).
Para ello, las más grandes claves que pueden mantenernos vigentes como empresas son: la congruencia (cómo mi modelo de negocio convive con mi causa, cómo comunico resultados, cómo garantizo la transparencia en todo el proceso); y la innovación (cómo evoluciono en conjunto con mi consumidor y sus intereses, cómo me preparo para las nuevas generaciones, cómo reacciono a los avances tecnológicos y tendencias).
No es una tarea fácil pero sus resultados perduran en el largo plazo, así que vale la pena comenzarla.
Carmen Carranza Pineda
Académica de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México
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