Retrocede por un momento hasta el año 1965. Imagina que estás esperando en la parada del autobús y llevas el periódico en la mano. Cuando llega el transporte, encuentras un sitio donde sentarte y empezar a leer las noticias más relevantes del día.
Si damos un salto al 2019, ¿recuerdas qué has hecho esta mañana? Es probable que el trayecto haya sido parecido, pero tus acciones nada han tenido que ver. Seguramente, estas implicaron contacto con tu móvil: redes sociales, periódico digital, compras online, o incluso las tres opciones al mismo tiempo.
Los tiempos han cambiado, y los editores se han visto obligados a adaptarse a las nuevas costumbres. Ante esto, la pregunta que surge es: ¿Cómo mantener una experiencia de calidad en la web y satisfacer al mismo tiempo el deseo de las marcas de posicionar sus productos junto con un contenido relevante?
Trabajar una propuesta de valor
Si echamos un vistazo a las grandes empresas internacionales de medios como Condé Nast Spire, Hearst Magazines Digital Media o CNN International Commercial, veremos que presentan una propuesta de valor clara y definida. Este debería ser el camino a transitar por los minoristas, que cada vez más siguen el ejemplo de editores referentes, trabajando su identidad y buscando la mejor manera de posicionar sus productos, al tiempo que cuidan la experiencia de usuario.
Además, se evidencia una oportunidad real en el mercado más allá de los gigantes digitales. El más reciente estudio de eMarketer revela que los medios digitales en América Latina cada vez cuentan con un mayor porcentaje del total de inversión publicitaria, que este año llegará al 31,9% (aumento del 14,1%), y se estima que para 2023 la publicidad digital alcanzará el 40% del total de la pauta. Así, las predicciones para este 2019 son muy positivas: se apuesta por un año marcado por lo digital, que permitirá desarrollar fuertes relaciones entre la marca y el consumidor.
Alcanzar a las personas correctas
Los editores se han convertido en los dueños de sus estrategia, y ellos son quienes desarrollan su propia estructura. Así, los tradicionales equipos editoriales y de marketing están evolucionando en dirección a convertirse en organizaciones enfocadas en la creación de los productos adecuados, en el desarrollo de acuerdos con anunciantes y en la capacitación del resto de la organización para apostar por la propuesta de valor.
Por lo tanto, es necesario que los minoristas apuesten por un grupo que cuente con las personas correctas para crear, vender y fidelizar a través de editores. Aquellos que quieran que su negocio siga creciendo deberán aprovechar al máximo sus interacciones omnicanal con los consumidores y transformar su experiencia de compra.
Contar con la tecnología adecuada
Por último, pero no por ello menos importante, los editores deben recurrir a todas las herramientas tecnológicas para la comercialización de publicidad que estén a su alcance, incluyendo SSP (supply-side platforms), soluciones de header bidding y plataformas de gestión de datos. Todo ello, con el objetivo de monetizar su inventario, interactuar con los clientes y dar paso a innovadoras formas de promover la marca mientras segmentan la audiencia correcta.
A medida que los minoristas apuestan por los medios de comunicación en sus inversiones publicitarias, se hace fundamental contar con las herramientas tecnológicas adecuadas. Los anunciantes son cada vez más sofisticados y tienen experiencia en la compra de espacios publicitarios y en la elección de los canales apropiados para invertir en publicidad.
Por su parte, algunos minoristas cuentan con recursos materiales y humanos para crear soluciones internas con las que apoyar sus objetivos. El extra que los hará brillar será la elección de una solución tecnológica adecuada a sus necesidades y que ofrezca una implementación rápida y sencilla, sin perjudicar la experiencia de usuario y permitiendo inversiones consistentes de sus socios.
¿Te está empezando a picar el gusanillo? Esta es una gran oportunidad para que los minoristas transformen y diversifiquen sus flujos de ingresos. Es verdad que los que son puramente digitales corren con cierta ventaja, ya que tuvieron años para centrarse exclusivamente en crear un negocio online rentable –y recibir presupuestos de sus anunciantes ya forma parte de su ADN–, pero la buena noticia es que nunca es tarde para empezar…
Hoy en día, los minoristas tienen acceso a datos inestimables de compras, y las marcas buscan vincular sus objetivos de marketing con las ventas. Sin duda, este es un momento tan bueno como cualquier otro para comenzar a pensar como un editor.
Por Maiby Gignon, Directora de Alianzas Editoriales de Criteo para América Latina
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