Como profesionales del marketing, trabajamos permanentemente con el objetivo de hacer crecer los ratios de una muy larga lista de KPI (Key Performance Indicators o indicadores clave de eficiencia).
Al hablar de métricas en marketing, tenemos que mencionar las mediciones que impacten no solo a esta área, sino a la compañía en general, especialmente a sus directores, a quienes hay que apuntar directo en su credibilidad.
Necesitas las métricas que te ayuden a mostrar tus resultados al hablar claro del coste total de marketing: salarios, coste de las campañas, beneficios y, por supuesto, adquisición de clientes. Es la mejor forma de comprender la efectividad de tus acciones e incluso de obtener más presupuesto para implementarlas.
¿Qué es una métrica en marketing?
Una métrica en marketing expresa con valores numéricos el rendimiento de una campaña, de una estrategia o del área de marketing en general. Es necesario establecer varias métricas para obtener resultados específicos y mejorar aspectos como la adquisición de clientes y la interacción con los prospectos.
Con ayuda de estas métricas, podrás saber qué tan adecuado es el desempeño de tu área en función de la adquisición de clientes y el esfuerzo que representa. 89 % de los líderes de marketing utilizan estos indicadores, tal como el ciclo de vida del cliente, como parte de su estrategia.
A continuación, verás algunos de los tipos de métricas más comunes en el marketing.
Tipos de métricas de marketing
- Métricas generales o de área: están centradas en la relación entre el esfuerzo organizativo y la inversión, con respecto de la adquisición de clientes.
- Métricas de campaña: miden el comportamiento del público objetivo con respecto de una campaña particular, tanto en la adquisición de leads como en las ventas efectivas.
- Métricas de producto: señalan cuál es el nivel de popularidad de cierto producto y sus características con respecto de la competencia.
- Métricas digitales: con respecto de la presencia en Internet, miden la adquisición de seguidores, las veces que buscan a tu empresa, además del nivel de interacciones y de conversión, por ejemplo.
A menudo, cada métrica que desarrolles pertenece a dos o más de estos tipos, de acuerdo con los objetivos específicos que tengas y los canales de comunicación más empleados dentro de tu empresa.
Las 6 métricas de marketing para la medición de tus resultados
- Coste de adquisición del cliente (CAC)
- Porcentaje de coste de marketing al adquirir un cliente (M%-CAC)
- Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) entre CAC
- Tiempo de recuperación de la inversión CAC
- Porcentaje de clientes originados en marketing
- Porcentaje de clientes influenciado por marketing
Implementa estos 6 ratios críticos para tu director con los que podrás demostrar tu ROI.
- Coste de Adquisición del Cliente o CAC
El coste de adquisición del cliente o CAC es un indicador que determina el coste medio que tu empresa invierte para hacer que un consumidor potencial se convierta en un nuevo cliente y adquiera tus productos o servicios.
El CAC permite valorar cuánto dinero has utilizado en capturar esos clientes. La medición se puede llevar a cabo en periodos determinados, ya sea mensual, trimestral, semestral o anual.
El Coste de Adquisición del Cliente dice lo que tu empresa gasta en adquirir un nuevo cliente. Normalmente siempre querrás tener un CAC bajo; si tienes un CAC alto significa que tu empresa está gastando más, comparativamente hablando, para adquirir nuevos clientes y podría indicar que existe un problema con la eficiencia de ventas o marketing.
¿Cómo se calcula el CAC?
Toma el coste total de marketing y ventas por un periodo de tiempo determinado y divídelo entre el número de clientes nuevos que tengas en ese mismo periodo. Aquí debes tener en cuenta los costos fijos (sueldos del equipo marketing y ventas) y variables (gastos en publicidad, SEO).
- Porcentaje de coste de marketing adquiriendo un cliente (M%-CAC)
El porcentaje de coste de marketing adquiriendo un nuevo cliente es la parte del total del CAC, calculada como un porcentaje sobre el total del CAC.
El M%-CAC indica cuál es el impacto que tiene el coste del equipo de marketing sobre el coste total de adquisición de clientes. Un incremento en M%-CAC puede significar:
- Tu equipo de ventas puede no haber llegado a objetivos y por tanto tiene menores comisiones y bonos.
- Tu equipo de marketing está gastando mucho dinero o tiene demasiados gastos generales.
- Que estás en una fase de inversión. Gastas más en marketing para obtener leads y así mejorar la productividad del equipo de ventas.
¿Cómo se calcula el M%-CAC?
Toma todos los costes de marketing y divídelos entre el total de costes de marketing y ventas que usaste en el CAC.
- Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) entre CAC
Es una manera de estimar el valor total que recibe tu empresa por cada cliente, comparado con lo que has invertido para conseguirlo. Es muy importante porque indica el margen bruto que puede generar un cliente desde el comienzo de su ciclo en tu empresa hasta que finaliza.
Cuanto más alto es el LTV: CAC, significa que marketing y ventas están generando más ROI a la empresa. Sin embargo, no olvides que nadie quiere tener este ratio demasiado alto, ya que siempre tendrás que estar invirtiendo para atraer nuevos clientes. Invertir más en marketing y ventas reducirá el LTV: CAC, pero dará velocidad de crucero a tu empresa y a su crecimiento.
¿Cómo se calcula el LTV: CAC?
Para obtener el LTV: CAC tienes que calcular el valor del ciclo de vida y luego dividirlo entre el CAC calculado en el apartado 1.
- Tiempo de recuperación de la inversión CAC
El tiempo de recuperación de la inversión CAC te dice el número de meses que necesita tu empresa para traer de vuelta el dinero invertido en CAC para adquirir nuevos consumidores.
En sectores donde los clientes pagan mensual o anualmente un fee o suscripción, lo normal es que quieras tener un retorno de la inversión inferior a doce meses. Cuanto más corto sea el periodo de recuperación, más pronto comenzarás a ganar dinero con esos nuevos clientes. A nivel general, casi todos los negocios buscan que cada nuevo comprador traiga beneficios antes de un año.
¿Cómo se calcula el tiempo de recuperación de la inversión CAC?
Calcula el tiempo que tardas en recuperar la inversión CAC dividir su valor entre el margen ajustado de beneficio por mes para la media de nuevos clientes.
- Porcentaje de clientes originados de marketing
Este ratio indica qué nuevo negocio o cliente nace del área de marketing, es decir, su tasa de aportación.
Aquí se puede ver el impacto que tiene el equipo de marketing generando leads y clientes nuevos –muchas veces es más alto de lo que el equipo de ventas imagina-. Este indicador está basado en la relación que tenga marketing con ventas y cómo está estructurada.
El porcentaje ideal dependerá en función de tu modelo de negocio. Una empresa que tenga externalizada la venta y un pequeño equipo de soporte interno de ventas, estaría entre el 20 al 40 %; mientras que con un equipo interno de ventas y marketing enfocado, debería estar entre el 40 hasta el 80 %.
¿Cómo se calcula el porcentaje de clientes originados en marketing?
Para calcularlo tomamos todos los clientes nuevos en un periodo de tiempo y calculamos el porcentaje de los que se generaron con una campaña de leads gestionada por tu equipo de marketing.
- Porcentaje de clientes influenciado por marketing
El ratio de clientes influenciados por marketing (en porcentaje) toma todos los nuevos clientes con los que el departamento de marketing ha interactuado cuando eran leads; es decir, en todo el ciclo de ventas.
Esta métrica toma en consideración el impacto que tiene marketing para generar nuevos leads o al nutrir a los ya existentes, lo que ayuda a cerrar más ventas. Dará a tu CEO o CFO una visión clara del impacto que tu área tiene en el proceso.
¿Cómo se calcula el porcentaje de clientes influenciados por marketing?
Para determinar el grado de influencia, inserta todos los nuevos clientes de tu empresa por un periodo de tiempo determinado para encontrar qué porcentaje interactuó con marketing cuando eran leads.
Gracias a estas métricas, harás informes exactos sobre el desempeño de tu equipo de marketing, al tiempo que transmitirás a los directivos todo lo que necesitan saber. Además, no pierdas de vista tus redes sociales, el tráfico de tu web y las tasas de conversión.
Cuando tienes claras las métricas de marketing que realmente importan a tus superiores, estarás en mejor posición para solicitar un nuevo presupuesto o que te aprueben una estrategia en el futuro. En definitiva, tú y tu equipo saldrán beneficiados.
Ana Isabel Sordo, de HubSpot.
Redacción
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