La tecnología, el coaching, y una estrategia definida que ofrezca soluciones de valor en toda la cadena comercial, marcan la diferencia de éxito de las firmas B2B, de acuerdo con Miller Heiman, menos del 20% de las empresas B2B españolas reconoce que su propuesta de valor está ordenada de acuerdo con los requerimientos de sus clientes, frente al 90 por ciento de las reconocidas como las mejores firmas de este país
Las estrategias de ventas B2B que aplican las empresas líderes a nivel mundial han cambiado radicalmente en los últimos años. Unos cambios que también están teniendo consecuencias en la cadena de valor comercial que aplican las grandes organizaciones convirtiendo cada venta en un procedimiento mucho más integrado y preciso en donde la transparencia, la visibilidad del proceso, y el aprovisionamiento de soluciones son aspectos imprescindibles para la viabilidad de los negocios. Estas argumentaciones han sido extraídas del informe “Sales Management Strategies For Returning to the Fast Lane”, elaborado por el prestigioso instituto Miller Heiman Research, que ha sido presentado recientemente en Barcelona.
El objetivo de dicho informe relaciona las estrategias y decisiones de las compañías más importantes del mundo orientadas al B2B que han sido catalogadas como “World Class Sales Organizations” (WCSO), con el objetivo de identificar los mejores métodos comerciales que se ponen en práctica de empresa a empresa. Según el estudio de Miller Heiman, los retos a los que se enfrentan las firmas con proyección a convertirse en líderes mundiales en ventas pasan en estos momentos por la comprensión del cliente, la identificación de los aspectos comerciales clave, y una estrategia de apoyo a cada cliente con el objetivo de identificar sus rasgos diferenciales para contribuir a ser más eficientes y efectivos en sus respectivos mercados.
En su comparecencia, Sam Reese, CEO de Miller Heiman, hizo alusión a las principales resistencias que tienen que afrontar un gran número de grandes organizaciones a la hora de afrontar el cambio. En este sentido, Sam Reese afirma que “la inmensa mayoría de las empresas líderes mundiales en procesos comerciales B2B a menudo se sitúan en la línea de fuego a causa de aplicar una política de ventas basada en tácticas comerciales sin una estrategia definida.” Frente a ello, Reese afirma que los clientes apuestan cada vez más por compañías proveedoras de productos o servicios en las que un experto les proporcione, además, soluciones para vender más. “Aquí, el factor clave para las WCSO radica en la desconexión de todo aquello que genere confusión y el desvío de la responsabilidad”, asegura el directivo.
Comprender al cliente y adecuar el producto a su negocio ayudándole a encontrar la trayectoria que más les interesa para marcar el aspecto diferencial hacia sus respectivos clientes, junto con otros factores fundamentales como la identificación de competencias, la integración de herramientas CRM de apoyo a la estrategia comercial, la introducción de nuevos productos, así como la elaboración de planes de desarrollo y de compensación, constituyen factores adicionales que contribuyen a elaborar un lenguaje comercial sólido que va a ayudar a derribar barreras y vencer obstáculos.
Hoja de ruta de análisis estratégico y de ayuda a la toma de decisiones
De acuerdo con el máximo responsable de Miller Heiman, a día de hoy resulta indispensable para las WCSO la elaboración de hojas de ruta comerciales con la finalidad de entender cómo y por qué los clientes compran con el objetivo de crear nuevas oportunidades de negocio, y gestionar dichas oportunidades con el fin de asignar los recursos que van a ayudar a las grandes empresas comerciales a identificar, gestionar y culminar sus ventas con éxito.
“En unos momentos de dificultades económicas como el actual, las grandes organizaciones orientadas a las ventas a otras empresas están obligadas a alinear sus recursos con los de sus grandes clientes, al tiempo que los responsables comerciales de las primeras han de convertirse en expertos en análisis B2B, al tiempo que poniendo en práctica técnicas de coaching que proporcionen programas de formación e infraestructura, con la finalidad de incrementar la productividad comercial”, concluye Reese.
Desde la perspectiva de Joe Galvin, Research Officer de Miller Heiman Research Institute, el empleo de herramientas tecnológicas orientadas al marketing como los CRM va a asistir a la mejora de la retención, la satisfacción y la lealtad de los clientes. “El enfoque de las grandes firmas comerciales pasa necesariamente por la automatización de la fuerza de ventas, y por el retorno de la inversión del sistema CRM que emplean”, puntualiza Galvin.
Por su parte, Frans Coenen, director general de Win Result, partner de Miller Heiman en España en metodologías y procesos de venta, hace una valoración de la situación de las empresas especializadas en ventas B2B de nuestro país. “Menos del 20% de los directivos de las empresas B2B en España reconoce que su propuesta de valor está alineada con los requerimientos de sus clientes, frente al 90 por ciento de las reconocidas como mejores firmas a nivel mundial, apunta Coenen.
Redacción
