Cuando se trata de disfrutar las fiestas decembrinas, compartir con la familia y con los amigos es un must en la cultura del mexicano.
En su estudio de “Una Navidad, varias realidades”, Kantar, agencia global de investigación, halló que los mexicanos relacionan la Navidad con una época especial, con la tranquilidad, la unión, la paz, el disfrute entre amigos, el amor, la nostalgia, el consumismo, los regalos y la felicidad.
“Este año decidimos darle un enfoque distinto y entender más cómo nos comportamos en navidad y el cómo la celebramos desde diferentes perspectivas”, dijo Fernando Álvarez Kuri, Vice Presidente de Kantar.
Sobre el estudio de Navidad
Se realizaron 500 entrevistas a nivel nacional, distribuidas de la siguiente manera: 50% mujeres y 50% hombres, de los cuales 43% tiene entre 18 y 29 años, 31% entre 30 y 39 y 26% de 40 años en adelante. El 21% es ABC+ y el 59% C y CD+.
Se analizaron los resultados utilizando técnicas estadísticas de ordenamiento (MaxDiff) y de agrupación (segmentación y Factor Analysis). Se realizó un análisis de conversación y sentimiento sobre los términos de Navidad y Año Nuevo con más de 500K menciones.
El significado de la navidad para los mexicanos
La navidad para los mexicanos principalmente significa compartir con la familia, además de una celebración religiosa, es un festejo, hay tranquilidad, unión, paz, es compartir amigos, amor, nostalgia, consumismo, dar regalos y felicidad. Pero, los conceptos más asociados con esta fecha son sin duda la convivencia familiar (55%), la religión (23%) y la celebración (12%).
Una de las tradiciones más arraigadas es dar regalos a través de reyes magos (43%), Santa Claus (42%) y niño Dios (15%) . La diferencia es lo que se regala, Santa Claus es más funcional con zapatos y ropa mientras que los reyes mayos se destacan por los juguetes.
“Llama la atención como los celulares ya toman un papel importante en cómo se definen los regalos. Sin embargo, hay que está caracterizando de manera clara a la navidad, el 90% de los mexicanos dicen las navidades ya no son las de antes. 9 de cada 10 tenemos una sensación nostálgica por ciertas circunstancias como había más unión familiar, hay un familiar que ya no está, se pierden las costumbres y tradiciones, ya son adultos, entre otros”, enfatizó Álvarez.
Pero no todos los mexicanos festejan igual, por lo se catalogan en 4 grupos
- Nostálgicos (12%)
Son personas mayores de 30 años que gastan menos de 1000 pesos en regalos. La nostalgia está representada por un anhelo del pasado, pues estas fechas les traen recuerdos tristes, por lo que evitan asistir a reuniones o visitar lugares concurridos.
Son los que menos gastan en regalos de temporada, las navidades ya no son las de antes, voy a la fuerza, es muy práctico y es el grupo que declara que la navidad ha cambiado radicalmente respecto a su infancia.
- Consumistas (21%)
Son personas de 18 a 39 años que gastan $5,000 en regalos
Priorizan el tiempo en su familia, sin dejar a lado a sus amigos, se distinguen por ser detallistas regalando chocolates y accesorios a punto de gastar todo su aguinaldo haciendo una experiencia placentera.
Las redes sociales son el principal medio donde investigan sus regalos que van a dar y se auto designan como los encargados de organizar reuniones y les encanta participar en intercambios.
- Fiestero (33%)
Son entre 18 a 29 años y gastan entre 1,000 y 2,000 en regalos
Son mexicanos que prefieren celebrar esta temporada con amigos, realizando actividades desde salidas a bares, intercambios, vacacionar, cenas de navidad y año nuevo.
En promedio dan 12 regalos a sus seres queridos e invierten su aguinaldo en vacaciones, viajes y gastos del hogar.
- Tradicional (54%)
Son mayores de 30 años que gastan entre 2,500 y 5,000 en regalos. Son mujeres cuyo principal motivador en estas fechas es reunirse con la familia, pues están dispuestas a gastar su aguinaldo en regalos (dan más de 15 regalos). Ellas acuden a tiendas departamentales, supermercados, tiendas especializadas para estas compras)
Conocen o investigan sobre los regalos que darán a través de las páginas de internet de marcas, TV o adentro de las mismas tiendas.
Invierten gran parte de su tiempo en la disposición de colorar adornos navideños, preparación de platillos tradicionales para la cena navideña y el 90% de sus festejos son con la familia, muy poco con amigos.
Comienzo de la temporada navideña
“Algo que cuesta trabajo para las marcas es definir cuándo inicia la temporada para el mercado, pero la temporada de festejos para el fiestero y consumista comienza el 12 de diciembre, las tradicionales se apegan con las posadas el 16 de diciembre, y mientras que el nostálgico es el 24 de diciembre. Si una marca decide segmentar el mercado, hay que tomar en cuenta cuándo inician las temporalidades y cuál es el mercado más atractivo”, expresó el experto.
Lo que las marcas deben considerar
El mexicano dedica 8 eventos en dos tipos de celebraciones:
- El rito central que contempla
- La cena navideña
- Cena formal
- Celebrar año nuevo
- Colocar adornos
La otra es la periférica que contempla
- brindis
- vacaciones
- Intercambios de regalos
El monto del gasto se ha incrementado de manera significativa y en total promedio de gasto $5,045 pesos y en promedio 5 regalos.
¿Dónde compra? En los supermercados con el (63%), tiendas departamentales (60%) on line (50%). Al estar cada vez más en una digitalización, las redes sociales toman mayor relevancia para conocer o investigar acerca de lo que van a regalar
“Al estar en una época cada vez más digitalizada, se aprecia que el Internet toma mayor relevancia para conocer o investigar acerca de los productos o servicios que se quieren regalar. El 71% de las búsquedas se hacen a través de las páginas de internet de las marcas y el 55% busca en las redes sociales, 45% anuncios en tienda, 30% anuncios TV.”
La navidad es permisible
“En navidad te das el permiso y la oportunidad, le permites ciertos lujos y navidad es el pretexto perfecto para permitirte esos permisos. Sólo tienes un ingreso adicional sino que además dices hoy si me doy el permiso pero las fiestas”, aseguró el vicepresidente.
Propósitos de año nuevo
El año nuevo, viene los propósitos como ahorrar dinero (74%), hacer ejercicio (62%), incrementar los ingresos (57%), llevar una dieta balanceada (46%), estresarme menos (42%), comprar o remodelar la casa (41%), buscar trabajo (36%)
Y aunque pareciera que el cierre las fiestas es en Año Nuevo, todos los mexicanos coincidimos en que la fecha clave es el Día de Reyes (6 de enero).
Aprendizajes
- Hay marcas que se asocian con el concepto de la navidad pero algunas deberían considerar que hay diferentes formas de celebrar la navidad y el año nuevo
- Las marcas deben tener en claro en dónde están, si se encuentran dentro de los ritos centrales o periferias
- Si bien hay una serie de eventos centrales establecidos, hay otros momentos que las marcas aún se pueden explorar
- Las marcas deben sumarse a la festividad y ser un facilitador para que los consumidores puedan hacer de esta época algo memorable.
“Si una marca desea hacerse presente y notoria puede hacerlo, no te trates de adueñar del momento central y no hay que pelear por ese espacio con quien lo tiene establecido, busca porque el espectro es más amplio y hay más momentos de interacción alrededor de las celebraciones de periferias”, aconsejó el experto.
“Las marcas no deben de ser protagonistas de la temporada, deben sumarse y ser partícipes al festejo, más un colaborador porque si te adueñas tiendes a ser rechazada pero como colaborador la marca comienza a ganar espacio para que se construyan alrededor de sí mismas”, agregó el experto.
La visión que tiene que tener las marcas en esta temporada
A continuación, Fernando Álvarez Kuri, VP de Kantar da a conocer consejos para que las marcas
La visión para que las marcas se posesionen en estas épocas debe ser 360 y tenemos que tener una visión holísticas como marcas.
Hoy sólo estar en un medio o plataforma ya no es suficiente, las marcas tienen que buscar a su consumidor cada vez más fragmentado, menos consistente, vemos que la gente busca para esta temporada en páginas muy definidas pero todos deberían de trabajar en sinergia para mostrar un mensaje claro y consistente al consumidor.
Las marcas deben de escoger sus batallas y encontrar dónde jugar y hacia quien dirigirse, ese porcentaje, si eres una marca de nicho puede oportunidades para atraer consumidores más focal que abarque la masa completa de la navidad.
Las marcas deben de ser un partícipe más en la celebración, sin ser el protagonista, volverse como un amigo más, un invitado más alguien que contribuye a que la fiesta sea rica.
Los momentos del rito central es muy rígida y está tomada por ciertas marcas, considerar celebraciones periféricas donde la navidad comienza el 12 de diciembre y termina el 6 de tener; hay muchas oportunidades de momentos donde no necesariamente tienen que luchar como atraigo a estos perfiles de forma precisa para no saturar y luchar con marcas posesionadas que ya son dueñas de navidad.
Laura Cruz
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