Si bien se trata de una tradición eminentemente europea y estadounidense, hace ya unos años que el Día de San Valentín viene ganando una gran aceptación por parte de los consumidores de toda América Latina. Y a pesar de las crisis económicas recurrentes que azotan a algunos países de nuestra región, en general, los e-comerciantes latinos están cada vez más atentos a las posibilidades reales de acrecentar sus ventas en ocasión del Día de los Enamorados.
Podríamos decir que en América Latina el sector del e-commerce todavía está bastante lejos de sacarle el máximo provecho al Día de San Valentín, en todo su potencial. Sí percibimos un movimiento positivo en ciertas áreas específicas, como los servicios (restaurantes, hoteles, escapadas, etc.) y las ventas online de flores, pero creemos que la mayoría de los comercios electrónicos aún no han aprendido a participar adecuadamente de esta fecha especial.
Con las recientes fluctuaciones en la economía de países de la región como Argentina, Chile y Colombia, sus respectivas actividades comerciales se han retractado proporcionalmente. En la Argentina, que ha estado enfrentando dificultades económicas durante un período más largo, el consumidor ha tenido más tiempo para ajustar sus necesidades y expectativas al escenario incierto, centrándose en requerimientos más básicos, y no tanto en bienes superficiales.
Por su parte, en Chile y en Colombia, debido a que allí las protestas populares han sido más recientes, el comportamiento del consumidor sigue siendo cauteloso, pero no tanto como en el caso de la Argentina –que viene experimentando la incidencia política del gobierno sobre las tasas de interés, el tipo de cambio y demás, con todo lo que ello trae aparejado–.
Hasta hace dos años atrás, los indicadores de ventas de e-commerce en la región con motivo del Día de San Valentín eran sumamente promisorios. De hecho, un estudio de Mastercard reveló que en América Latina y el Caribe, si bien entre 2016 y 2018 el gasto total (tanto en tiendas físicas como en tiendas virtuales) durante el período del Día de San Valentín había caído en un 37%, las compras online se incrementaron en un 68%.
Hoy el panorama en América Latina no es como para “salir a descorchar champaña”, pero insistimos en que hay un potencial enorme –inexplotado– de aprovechamiento de las oportunidades que brinda esta fecha. Cabe aclarar que excluimos de este análisis al exitoso caso de Brasil, principal mercado de e-commerce de la región, porque el Dia dos Namorados se celebra recién el 12 de junio (en honor a San Antonio de Padua, fraile portugués de fines del siglo XII que ganó fama de casamentero, sobre todo después de ser canonizado).
Dicho esto, centrémonos en ver el vaso medio lleno… Este Día de los Enamorados 2020 presenta una particularidad, que podrás aprovechar inteligentemente para incrementar tus ventas: el 14 de febrero cae un viernes. Verás, históricamente, los datos de Criteo para el mercado estadounidense (y también para el europeo) demuestran que la cantidad de días entre el fin de semana y el evento en sí afecta los picos de ventas: cuanto más espacio, mejor.
En efecto, cuanto más largo sea ese período, mayores probabilidades habrá de alcanzar buenos picos de ventas…
- En 2017 el período de compra fue más corto (el 14 de febrero cayó un martes, solo dos días después del fin de semana), y el aumento de las ventas fue menor.
- En 2018 el lapso entre el fin de semana y el Día de San Valentín tuvo un día más de extensión (el miércoles 14 de febrero cayó tres días después del fin de semana), y el pico fue un poco más pronunciado (+798%).
- En 2019 el Día de San Valentín cayó un jueves, o sea, cuatro días después del fin de semana, por lo que el aumento se extendió más en los 3 días anteriores, alcanzando un máximo de +721%.
- Este año el Día de los Enamorados cae un viernes, por lo que el lapso que venimos analizando es el más extenso: 5 días, lo que implica un día adicional de compras.
Teniendo esto en cuenta, a continuación te sugeriremos cuatro formas de asegurarte de que tus ingresos en ocasión del Día de los Enamorados se maximicen:
- ¡Comienza ya mismo!
A pesar de que el Día de San Valentín es bien conocido por sus compras de último momento, aun así te convendrá comenzar a preparar el terreno ya mismo, sembrando las semillas de ideas novedosas de regalos, especialmente para el caso de los artículos más costosos –como joyas y tecnología wearable–. El fácil acceso a la visibilidad de tus productos en canales clave y sitios web de alta calidad te permitirá convertirte en la marca más confiable para los consumidores que deseen hacer buenos regalos.
- Despliega campañas enérgicas
El período que va del lunes 10 al viernes 14 de febrero es clave para captar a los compradores de último minuto, en especial a aquellos que busquen regalos como flores y chocolates. Personaliza tu marketing en función de cada shopper, y no del dispositivo que emplee para acceder a tus promociones. En el mundo del omnishopping, el valor de una buena campaña estratégica se destaca a simple vista…
- Enfócate en la segmentación de tus clientes
En épocas de incertidumbre económica, las comunicaciones publicitarias masivas, genéricas y despersonalizadas, son tiros a ciegas. Concentra tus esfuerzos de marketing en acciones de adquisición eficientes, asegurándote de alcanzar a los defensores de tu marca, aprovechando las estrategias de embudo intermedias y bajas para mantenerlos bien informados. Conectando datos online y offline, podrás ofrecer experiencias publicitarias más relevantes y atractivas.
- Optimiza tu presencia móvil
Seguramente tu negocio se ha ido tornando cada vez más mobile-friendly, ¿verdad? El 43% de las compras online en América Latina se realizan por este medio, un 3% más que incluso en Norteamérica, de acuerdo con los resultados del informe Global Commerce Review de Criteo. Asegúrate de que los regalos “espontáneos”, como flores y chocolates, aparezcan promocionados en páginas de destino responsive, que luzcan bien en cualquier dispositivo y faciliten la conversión.
Por: Artur Mazin, Director de Ventas de Criteo Hispanoamérica
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