Un estudio reciente de la firma global de servicios profesionales, Deloitte, denominado “Héroes Ocultos: Mercados Emergentes para la Industria Detallista, más allá de China”, destaca a México como uno de los ocho mercados emergentes, que son territorios estratégicos para el sector global minorista. Otros de los países también valorados así son: Brasil, Egipto, India, Indonesia, Rusia, Turquía y Vietnam.
En el marco del “World Retail Congress 2010” celebrado en la Ciudad de Berlín en Alemania, Omar Camacho, Socio líder de la industria de Consumo para Latinoamérica en Deloitte México destaca que, “el sector detallista mundial se enfrenta a un mercado altamente competitivo, consolidado y de crecimiento lento en las economías desarrolladas. En cambio, en los mercados emergentes se vislumbra un importante potencial de expansión generado por el crecimiento económico y poblacional.”
En México, la incursión de nuevos formatos ha favorecido el crecimiento del sector detallista. Lo que en los noventas fue la proliferación de los “mega mercados”, en los años recientes es el caso de los llamados negocios exprés. Éstos últimos, buscan atraer el poder adquisitivo que antes era acaparado por las “tienditas de la esquina”. De acuerdo a Nielsen, el canal tradicional representa el 50% del valor total del mercado. Esto quiere decir que alrededor del 49% de los alimentos que se adquieren en el país, se compran en pequeños comercios de las colonias, y en promedio se consume en este tipo de establecimientos de seis a nueve veces a la semana. Por esta razón, el formato exprés representa una manera capitalizable para la industria detallista.
“Las compañías están poniendo especial énfasis en estos establecimientos. El plan consiste en mantener un enfoque de precios bajos en artículos de primera necesidad y combinarlo con una oferta de productos premium. Si bien los últimos productos se ofrecen a costos más altos que en el supermercado tradicional, las ventajas de cercanía y ahorro de tiempo que representan las compras en este punto de venta, son solventadas por el segmento de mercado que valora estas bondades. De modo que las principales cadenas en el país ya han anunciado que mantendrán a corto y mediano plazo una estrategia agresiva de expansión con este modelo de negocios”, añadió Camacho.
Otro factor que está favoreciendo el afianzamiento de las compañías minoristas, tiene que ver con la tendencia en aumento de que en los puntos de venta se ofrezca, en una sola ventanilla/caja, la posibilidad de pagar desde productos habituales como alimentos y bebidas, hasta realizar la carga de tiempo aire para el celular, o bien adquirir el beneficio de un seguro. Esto se traduce en tres ventajas claras que el comprador aprecia: seguridad, conveniencia y ahorro de tiempo.
Siguiendo con la idea anterior, cabe destacar que ante la recesión económica, el plan de imitar el modelo exitoso de Banco Azteca ha tenido también resultados favorables. Las licencias para operar un banco, que han sido otorgadas a las grandes cadenas detallistas, les han permitido brindar distintas modalidades de pago a sus clientes, que van desde ofertas diarias, ventas a crédito o a largos plazos e, inclusive la posibilidad del apartado de productos con montos bajos.
Sin duda alguna, el segmento que buscan atender todas las industrias es el de bajos recursos. Los retailers han encontrado en la banca, una manera certera de ofrecer crédito a distintos estratos sociales, incluyendo a los de escaso nivel adquisitivo, de modo que han evitado paralizar la compra de ciertos artículos, aun en tiempos volátiles. Así, la inclusión de la modalidad de la banca en muchos de los puntos de venta ha permitido continuar con el comercio de computadoras, laptops, pantallas planas, entre otros aparatos electrónicos que de otro modo hubiera sido aplazado hasta tener un panorama financiero más favorable.
Para el sector detallista, México resulta atractivo por ser un país que cuenta con una población joven.
Nuestro país y Centroamérica representan un promedio de 33 millones de posibles nuevos clientes, personas que se incorporarán a la Población Económicamente Activa (PEA) en los próximos años. Esto se traduce en una amplia posibilidad de expansión para estos corporativos tanto en cantidad de clientes, como en la apertura de nuevos establecimientos.
Por otro lado, los minoristas enfrentan retos importantes, entre ellos destaca el comercio informal. Conforme al último reporte de la CANACO, el 70% de las ganancias en 2009 fueron recaudadas por los negocios que no pagan impuestos. Esto significa una franca desventaja para los retailers, si se consideran las obligaciones que tienen con la Secretaría de Hacienda y Crédito Público y el cumplimiento de calidades y normas que deben acatar, frente a la ”vía libre” por la que el comercio informal continúa creciendo.
Omar Camacho considera que la expansión de las grandes cadenas detallistas en países como el nuestro, también implica un desafío por resolver. “Actualmente, ofrecer a los compradores precios bajos es sólo el principio. Los corporativos de esta industria deben buscar diferenciarse más allá de las ofertas. Primero, deben saber cuál es el nicho de mercado que les genera mayor retorno de inversión, una vez definido esto, entender cuáles son las necesidades que tiene éste, para ofrecerle más que productos, soluciones para comprar. Parece fácil, pero ¿cuántos de estos establecimientos cuentan con la infraestructura para satisfacer los requerimientos de sus clientes? Por ejemplo, si los compradores comen fuera de casa, cuáles son los minoristas que otorgan un menú diverso, nutritivo y balanceado; al alcance de su nivel adquisitivo y con la ventaja, nada despreciable en una ciudad como ésta, de la cercanía”, reflexiona el experto.
En este sentido, los manufactureros de alimentos y bebidas se encuentran una fase adelante, puesto que desde hace diez años invirtieron en plataformas tecnológicas que les permiten ser eficientes en sus procesos internos, y en la actualidad están aptos para ocuparse de los sistemas denominados front office, es decir los que están dirigidos al consumidor. Así, tenemos la incursión de las marcas de productos tanto en redes sociales, como en investigar cuáles son los canales más eficientes para insertar el código de un producto que pueda ser decodificado por un smart phone, y así proporcionarle mayor información referente a ese artículo al posible comprador.
“En México es un buen comienzo que ciertos corporativos minoristas, ya estén implementando la infraestructura necesaria que les permitirá homogeneizar los procesos del back office. De este modo, más adelante podrán participar en un diálogo efectivo con los clientes, que favorecerá su participación en el mercado y la fidelidad de sus compradores cautivos. Por ahora, no está mal que emulen las medidas que ciertas cadenas de tiendas de alimentos y suplementos nutritivos están llevando a la práctica. La estrategia consiste en colocar personal calificado en los puntos de venta para que asesoren la compra, si el coaching es exitoso, se traduce en beneficios que responden a las necesidades del denominado nuevo consumidor informado”, concluyó Omar Camacho de Deloitte.
Ante este panorama, el “World Retail Congress 2010”, cobra importancia al erigirse como el punto de encuentro para hablar de las tendencias del mercado, los avances técnicos y tecnológicos, que entre otros aspectos, buscan disminuir costos en el área crítica de esta industria: las cadenas de suministro. El objetivo es claro, consolidar el crecimiento del sector minorista tanto en México, como en el resto de las economías emergentes, que hoy representan amplias oportunidades de crecimiento para esta industria.
Agencias
