Cuando los consumidores van de compras en la actualidad, es más probable que acudan a sus computadoras personales, teléfonos inteligentes y tabletas para seleccionar regalos, verificar recomendaciones, comparar precios, tener acceso a cupones en línea, y finalmente pagar sus compras, según los resultados de la 5a Encuesta Global de Consumidores y Convergencia: El estilo de vida convergente (Consumers and Convergence 5: The Converged Lifestyle) realizada por KPMG, red global de firmas multidisciplinarias que provee servicios profesionales de Auditoría, Impuestos y Asesoría.
Esta encuesta revela tanto consistencias como diferencias en las preferencias de los consumidores de uno a otro año— en compras por internet, contenido, uso y pagos mediante dispositivos móviles — así como las nuevas tendencias del futuro y quiénes son los competidores en el comercio electrónico tanto en el mercado mexicano como en el entorno global.
“Por quinto año consecutivo, nuestra encuesta global revela que los consumidores de México y el mundo están cada vez más dispuestos a adoptar nuevas tecnologías y modelos de comercio electrónico. Esto representa grandes oportunidades y riesgos para los prestadores de servicios, minoristas, compañías de medios, bancos y la gran cantidad de otro tipo de compañías que compiten por un pedazo de la cadena de valor digital”, indicó Luis Carrero, Socio líder de la industria de telecomunicaciones de KPMG en México.
Mayor ritmo de adopción
Los consumidores nuevamente mostraron un mayor apetito por la adopción de nuevas tecnologías y modelos de negocios. En la encuesta de 2008 de KPMG, la mitad de los encuestados dijo sentirse incómodo con la banca móvil, mientras que en la actualidad esa posición cambió ya que el 66% está dispuesto a utilizar su celular como cartera. Otro ejemplo es que el número de encuestados que prefieren usar sus dispositivos móviles para navegar, ver noticias y comprar en la red se ha quintuplicado. En México, el 81% de los encuestados manifestó preferir ver TV y películas en línea en sus computadoras a comparación de 27% que prefiere hacerlo en sus teléfonos inteligentes.
Carrero agregó: “La tendencia en México es muy parecida a la global, sobre todo cuando se trata de seleccionar un proveedor de telefonía móvil, considerando: calidad de la red y/o cobertura y calidad en el servicio”.
Además afirmó: “El apetito de los consumidores por la adopción de nuevas tecnologías significa que la estrategia digital debiera ser un componente medular de cualquier negocio en el sector de ventas al menudeo, medios, banca y prestación de servicios”.
El mayor reto son los datos personales
Si bien los consumidores adoptan con gusto nuevas tecnologías, cada vez oponen mayor resistencia a pagar por el contenido y servicio en línea asociado, pues 73% de las personas en el mundo opinó que no está dispuesto a pagar por tener acceso a contenido en línea, lo cual representa un incremento comparado con 57% del año pasado. Para México, el 52% no está dispuesto a pagar por contenido y servicio en línea, aunque el 44% sí lo aceptaría si es contenido importante o que no está disponible de otra manera.
Por otra parte, existe una oportunidad significativa con respecto a la información personal y su uso ya que los consumidores muestran una mayor disposición a permitir que se rastreen sus datos. “En la temporada decembrina, cuando los consumidores estaban en línea o utilizando sus dispositivos móviles, más de dos tercios dijo que permitiría que su uso y localización en línea fuera rastreada siempre y cuando obtengan un beneficio a cambio”, comentó José Manuel González Garnica, Socio líder del sector retail de KPMG en México. “Eso aumenta a más de 75% para personas de 16 a 24 años de edad, a nivel mundial”.
El Socio agregó: “Creo que estos hallazgos envían un importante mensaje a las tiendas minoristas — proporcionar motivos convincentes para que los consumidores compartan información sobre ellos va a determinar el comercio electrónico. Cuanto más tenga un objetivo y más adaptada sea la interacción con el consumidor, mayor será su efectividad”.
Para los prestadores de servicios móviles, internet y telecomunicaciones en México, el mensaje sigue siendo muy claro: los factores primordiales en la elección o cambio de prestadores son el precio (68%) y la calidad de la red que proporciona el servicio (70%), en contraste con la posibilidad de tener servicios por paquete (30%) o la facturación individual (35%).
Futuro del retail en línea y fuera de línea
En general, en América, Asía-Pacífico y Europa, las compras en línea parecen estar superando las compras realizadas en las tiendas al menudeo para ciertos bienes y servicios.
El 66% de los consumidores en América está más propenso a comprar discos compactos, reproductores de video, libros y juegos de video en línea en lugar de hacerlo en una tienda; 67% en la región Asia Pacífico y 55% en Europa. A diferencia que en México la proporción de ese concepto es del 23% y la cifra más representativa para las compras en línea es 40%, sobre todo compras de vuelos y vacaciones.
Las compras en línea de vuelos y vacaciones son más propensas a ocurrir con más de 70% de los consumidores en América y Asía Pacífico en comparación con los de Europa (61%). Los bienes de lujo fueron los menos probables de ser comprados en línea (29%) y 41% manifestó que no comprarían comestibles en línea. En México las proporciones son de 9.1% y 8%, respectivamente.
De acuerdo con José Manuel: “Los minoristas necesitan considerar e implementar estrategias que les permita interactuar con el mismo cliente en todas las plataformas de ventas, asegurando así una experiencia consistente, sin importar lo que ese consumidor esté buscando comprar y si está en línea o en la tienda”.
También es importante recalcar el papel que la información en línea desempeña al influir en las decisiones de compra. Al realizar compras, los consumidores mencionaron ser “influidos de manera significativa” por las fuentes de información en línea, tales como el sitio de internet del proveedor o servicio (20%), la retroalimentación de clientes y las páginas de productos y servicios creadas por seguidores, cada uno fue mencionado por un 16%. “Monitorear y administrar las fuentes de información en línea de terceros será clave para cualquier estrategia de mercadotecnia y ventas”, mencionó González Garnica.
El paradigma de la confianza continúa
A pesar de la voluntad para adoptar nuevas tecnologías, así como también la sorprendente disposición de los consumidores para permitir el rastreo de sus datos personales, la encuesta mostró que todavía la barrera más significativa para los nuevos modelos digitales continúa siendo la preocupación por la privacidad y seguridad de la información. El número de personas preocupadas por esto se incrementó de 75% a 90% en el mundo, mientras que en México es de 71%.
“La privacidad y seguridad de la información no solamente es la cuestión más crítica entre los consumidores de todo el mundo, sino que año tras año aumentan esos motivos de preocupación e inquietud”, manifestó Jorge Peña, Socio líder del sector financiero de KPMG en México. “Se trata de un asunto clave que para estas alturas ya se debiera haber atendido. Quien pueda dominar el reto de la privacidad obtendrá una importante ventaja competitiva. Los propios clientes indican las posibles soluciones con 56% mencionando la necesidad de mayor revelación de las medidas de seguridad tomadas y la reputación del producto o servicio, además de 45% que desea ver las auditorías/certificaciones de terceros”.
La encuesta mostró un cambio notable en las compañías en las que los consumidores confían para el manejo de sus pagos en línea, sugiriendo que el “factor de la confianza” desempeña un papel mucho más crítico que nunca antes para el futuro del comercio electrónico y las operaciones de pagos.
Al preguntarles en México, en quién confiaban más para su información de pagos, el 47% de los consumidores mencionó a sus instituciones de servicios financieros; 40% confió en sitios seguros de pagos (PayPal); 7% en minoristas y 3% en prestadores de servicios móviles/internet (ISPs).
“Las compañías de telecomunicaciones, medios, minoristas, instituciones financieras y otros prestadores de servicios no pueden suponer que basta con su reputación anterior para ganarse la confianza del consumidor cuando se trata de manejar información financiera y personal. Habrá nuevos ganadores y nuevos perdedores, pero los ganadores serán aquéllos que logren comprender correctamente el elemento de la confianza”, finalizó Jorge Peña.
Redacción
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