Corría el año 2009 – en medio de la peor recesión en 50 años – cuando el mercado de empresas medianas de Verizon obtuvo un año magnífico. Y, gracias en parte a las soluciones analíticas desarrolladas con SAS y Accenture, los años venideros prometían más de lo mismo.
“Creemos en generar nuestra propia recuperación”, comenta Carrie Gray, director ejecutivo de mercadotecnia para empresas medianas de Verizon. “Antes de la depresión económica, percibimos a las empresas medianas como un área de crecimiento, por lo que invertimos en iniciativas de analítica que nos posicionaran mejor para servir y desarrollar a estos importantes clientes”.
La transformación de Verizon empezó a finales de 2007. Dado que enfrentaba la dura competencia de proveedores de cable y de los nuevos participantes basados en IP (protocolo de Internet), Verizon sabía que era necesario dar un giro completo a sus gestiones de ventas y mercadotecnia.
En colaboración con Accenture, Verizon desarrolló una estrategia dirigida a las necesidades de clientes diferenciados con soluciones de valor agregado. De ninguna manera se trataba de una labor menor. El segmento de empresas medianas de la compañía constituye un mercado complejo y muy fragmentado de 175,000 clientes, que va desde consultorios regionales de médicos hasta compañías de alta tecnología con múltiples sitios. Muchos clientes estaban administrados activamente, traslapados por una cobertura de canales y las listas de prospectos eran imprecisas y se elaboraban con mucha lentitud.
La clave: Visión de 360 grados del cliente
Con el propósito de contender con la fuerte competencia y alcanzar el crecimiento, Verizon necesitaba una profunda penetración y concentración en clientes junto con una mejor alineación y desarrollo de canales. Gracias a la analítica de negocios de SAS, Verizon tuvo la capacidad de redefinir al cliente de empresa mediana en menos de tres meses por medio de la agregación de una variedad de fuentes de datos externas y de Verizon en una visión de 360 grados del cliente.
El nuevo enfoque permitió a Verizon entender qué clientes de empresas medianas excedían por mucho los códigos de su industria – proporcionando lo que Accenture denomina una visión completa centrada en los clientes. ¿Dónde está ubicado el cliente, incluyendo sus oficinas generales y sucursales? ¿Cuál es la estructura corporativa? ¿Cuántos empleados tiene? ¿Con cuántos servicios por medio de voz, datos, protocolo de Internet y servicios administrados de Verizon cuenta y de qué tipo?
Armada con esta visión de 360 grados, Verizon podía segmentar en términos estadísticos sus clientes principales y premium en microsegmentos, agrupando los diversos negocios de formas novedosas e inesperadas. A su vez, esto permitió a Verizon determinar el tratamiento adecuado de canales y las soluciones para cada segmento de clientes.
“En la actualidad, Verizon puede diseñar soluciones, paquetes y ofertas que se ajustan de manera adecuada, tienen la correcta propuesta de precio – valor y se sirven mediante el canal correspondiente”, afirma Diane Brown, directora de mercadotecnia y estrategia de canales de empresas medianas. Los clientes más grandes y complejos con recursos internos de IT trabajan con los representantes en campo de Verizon. Los clientes principales más pequeños con necesidades menos complejas trabajan con representantes de centros de datos.
Brown añade: “Con una visión de 360 grados, podemos determinar cuáles clientes requieren de cierta cobertura determinada puesto que sabemos mucho sobre ellos. Tenemos la capacidad de reducir a la mitad el número de clientes que cada representante atiende y, ahora, ofrecemos un mejor servicio dirigido a los clientes precisos con las soluciones correctas”.
Los representantes de ventas trabajan con los datos de los clientes justo en sus computadoras, incorporadas en herramientas de escritorio de ventas pre-existentes, a fin de mejorar su productividad. Los equipos de Verizon y Accenture entrevistaron a los representantes en campo para asegurarse de que las herramientas de escritorio contuvieran todos los datos pertinentes y, posteriormente, modelaran el producto terminado de acuerdo con las estrategias de ventas de los representantes más exitosos.
La prueba: Más de 250 por ciento de mejora en las tasas de cierre de campaña
“Ahora contamos con una práctica líder en la industria”, asevera Gray. “Las campañas microsegmentadas generan 25 por ciento más de ingresos en promedio con respecto a las campañas no dirigidas. Hemos reducido en dos tercios (de tres semanas a una) el tiempo que se necesita para identificar una lista dirigida. Además, la precisión de esa lista se ha mejorado significativamente, lo que nos permite llegar más rápido a los clientes. Las campañas que usualmente precisaban de un mes ahora pueden realizarse en un día. En 2009, mejoramos nuestras tasas de cierre de campaña (ventas) en más de 250 por ciento con respecto a 2008 gracias a la microsegmentación”.
SAS y Accenture añadieron otro beneficio en mayo, cuando Verizon automatizó las campañas en tiempo real. “Esta herramienta basada en Internet nos permite crear las campañas y conducirlas al canal de ventas y, posteriormente, dar seguimiento a su rendimiento de manera inmediata”, añade Gray. “El hecho de que los representantes de ventas y los gerentes tengan acceso en tiempo real también libera recursos para elaborar modelos predictivos vanguardistas, como la identificación de clientes en riesgo de colapso, el desarrollo de intervenciones adecuadas y la búsqueda de oportunidades de mayores ventas”. A fin de incrementar la rentabilidad, la solución analítica está integrada en la infraestructura de IT de Verizon.
Las campañas: La microsegmentación ayuda a incrementar las ventas
Gracias a la solución enfocada en clientes y a la generación continua de nuevos modelos analíticos y microsegmentos, los resultados de las campañas han resultado impresionantes.
Una campaña de IP privada en el primer trimestre de 2009 incrementó las ventas en comparación con el cuarto trimestre de 2008. En vez de limitarse a un solo criterio, como el tamaño de empleados o de rama, Verizon analizó múltiples variables, como la ubicación de sitios de los clientes y tipo de negocio. Entonces, la campaña realizó la concordancia de esa información con las soluciones de Verizon a fin de adaptar los precios por mercado.
“Ahora que contamos con una base de clientes que adquirieron nuestra red de IP privada, podemos expandir esa solución”, señala Gray. “¿Qué otras aplicaciones sería razonable ejecutar en esa red? Conforme las necesidades de nuestros clientes crezcan, nosotros creceremos con ellas, algo que en el pasado no podíamos hacer”.
Una campaña de la industria dirigida al mercado de atención médica siguió una ruta similar. Debido a la microsegmentación, las tasas de cierre fueron tres veces mayores que las de campañas no verticales.
“Analizamos las necesidades únicas de los consultorios médicos desde una perspectiva de la industria de tal forma que pudiéramos hablar sobre requisitos comerciales, no sobre productos”, afirma. “Conversamos sobre la reducción de costos de programación y administrativos, así como sobre el costo de mantenimiento. Así mismo, tratamos otras necesidades sobre riesgo, seguridad y cumplimiento de tal modo que pudiéramos diseñar soluciones para los proveedores de atención médica”.
El futuro: Un salto cuántico en soluciones personalizadas
La microsegmentación brinda a Verizon “un salto cuántico en nuestra capacidad de personalizar soluciones”, comenta Brown. “Podemos modificar constantemente nuestra cartera y cobertura de canales a fin de crecer con nuestros clientes conforme se amplían”. En un negocio competitivo muy dinámico, estas nuevas capacidades, desarrolladas con Accenture y SAS y acopladas con otras asociaciones, “nos permiten convertirnos en un CIO virtual para nuestros clientes. Podemos ofrecer soluciones que permitan a los clientes cumplir con sus objetivos comerciales. Contamos con la capacidad de desarrollar estrategias de contactos de canales que expandan las relaciones de nuestros clientes. Además, podemos impulsar la innovación dentro de la experiencia del cliente”.
Añade Gray, “Accenture y SAS son alianzas estratégicas de Verizon en la medida en que trazamos una nueva trayectoria en el territorio de empresas medianas. Accenture posee una extensa experiencia en la industria, así como conocimientos técnicos sobre segmentación de clientes y administración de relaciones con clientes; por su parte, SAS aporta décadas de experiencia en analítica de negocios y administración de datos. Los conocimientos derivados de nuestras nuevas capacidades analíticas nos permiten detectar los puntos benéficos que continuarán impulsando la lealtad, la rentabilidad y el crecimiento sustentable”.
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